李凱洛：解析中國服裝產業內需之路
2009/11/10 17:44:17
李凱洛,解析中國服裝產業內需之路
立足國內市場，重視本土價值，可能是中國
服裝企業通往夢想最正確的一條道路
熊追人的誤區
先說個故事，兩個人到野外游玩，突遇一熊。其中一人趕緊脫鞋，把帶來的跑鞋換上。另一人不解：“換鞋有什么用？你跑不過它！”“我是跑不過它，但至少可以跑過你！”
講這個故事，是因為我們國內的很多服裝企業多年來一直抱持的就是這種心理：熊來了，我跑不過熊，但我只要跑過你就贏了。
換個角度想想，如果整個行業面臨嚴峻形勢，縱使你跑得再快，可能也無濟于事。
在一個產業的完整鏈條上，最豐厚的利潤集中在產業鏈的兩端——研發創新和品牌營銷，也就是整體產業鏈的最前端和最末端，而OEM企業所處的加工環節是整個產業鏈中地位最被動、利潤最為微薄的環節。但是多年來，中國很多服裝企業都以做外銷做OEM為主，并以此為樂，究其原因，其實就是一種注重眼前利潤的小富即安心理，反正和熊沒啥好競爭的，也跑不過人家，那就盡力獲取眼前利益，跑過身邊的同行。
這種誤區讓眾多以“中國制造”為本的服裝企業多年來安于做國際品牌的加工廠，安于做OEM，麻痹地浸泡在“國際著名品牌都是我們加工的”的心理安慰中。沒有品牌，沒有渠道，沒有研發，沒有終端，只管默默無聞地貼牌生產為人做嫁衣，為什么？曾經頗為流傳的一句順口溜“想吃飽，做內銷；想致富，做外銷”形象地回答了這個問題。走自己創牌搶占內需市場的道路，意味著更多的生產投入、更大的生產規模、更好的生產流程、更強的出貨能力以及更長的時間積累。而貼牌生產的外銷，這條道路相對簡單容易，可以立竿見影地得到效益。
但是眼下的這場金融危機，使得全球紡織服裝產業發展受到沖擊，也使得這些長期浸泡在OEM的溫水中的，以生產“Made in China”為本，以出口貿易為主的中國紡織服裝企業嘗盡了苦頭，因為外部需求萎縮、國際訂單減少，更因為沒有自己的品牌，很多企業基本失去了生存的力量。2009年1－5月中國紡織品服裝出口同比下降11.04%，其中，紡織紗線及織物出口220.29億美元，同比下降15.5%；服裝及衣著附件出口368.23億美元，同比下降8.1%。
外銷如此艱難，在全球需求萎縮的大背景下，不堪重負的外銷企業們被逼得“走投無路”，紛紛調轉船頭，尋找內銷機遇成為無可替代的選擇。
龐大的內需市場
市場是企業的根，不管是國內市場還是海外市場，哪里有需求哪里就意味著機遇。與海外市場的萎靡不振相對應的是，2008年，中國紡織業中衣著類需求的增長速度為28%，大大高于全社會零售產業16%的增長速度。今年上半年，中國紡織產業依靠國內市場持續增長和產業升級政策這兩大支柱，累計完成工業總產值17149.4億元，實現了同比6.44%的增幅，服裝類產品銷售額增速為18%，高于社會消費品零售總額增速3個百分點，表明了我國服裝消費環境趨暖。
眾多在外銷道路上步履艱難的服裝企業在掉頭回望中國內需市場時突然發現，全球化中增長潛力最大的就是中國市場，而我們就身處這個市場之中。新的機遇其實是“遠在天邊，近在眼前”，自己家門口的機遇就不少。與其被動硬扛，苦熬強撐，不如主動更快地進入產業升級的通道，重視創新技術，積極拓展新的內需市場。
可以用一組數字來說明中國紡織服裝產業的市場潛力：
產業結構方面，紡織服裝業在相當長的時間內都將是我國重要的民生產業，13億人口的龐大消費總量決定內需市場必須依靠我國自身紡織產業來滿足。服裝、裝飾用、產業用三大領域纖維消耗中，我國產業用紡織品占15%，而日本、歐洲、北美等發達國家和地區均已超過30%。
纖維消費量方面，2007年，中國人均纖維消費量14.6千克，比世界平均水平高34%，但是與發達國家相比仍有不小的差距，北美地區人均纖維消費超過38千克，中國的近鄰泰國是19.8千克。
城鄉服裝消費方面，我國紡織產業發展地域不均衡，城鄉發展差距在紡織品服裝的消費上有明顯表現——2007年，全國城鎮居民人均衣著支出為1042元，農村居民人均衣著支出為193.4元，前者是后者的5.39倍。城鄉經濟發展的差距雖然在不斷縮小，但農村市場紡織品服裝的消費必將成為紡織品內需市場拓展的強大拉動力量。
奢侈品消費方面，在金融危機使歐美日奢華品牌需求普遍萎縮時，中國奢華品市場卻依然向好。目前中國奢侈品消費已占全球市場的二成五，首次超過美國成為世界第二大奢侈品消費國。
如是種種，使得越來越多的中國企業家驚然發出“只緣身在此山中”的感嘆，回過頭來，重新審視本土市場的價值，讓國內紡織服裝企業在困境中看到生機。
“三船出海”
有人說，創造一個市場，成就一群鯊魚。一個行業市場或者地域市場就是一大片海洋，在這片海洋中，可以孕育無數的企業，也足以養活成群的鯊魚。處于成長期的中國新興市場，足夠龐大，足以容納大批的大企業生存，也足以成就眾多服裝企業的夢想。從某種程度來講，誰占據了中國市場，就是占據了未來的利潤空間。
然而，本土市場盡管足夠龐大，但在現在的經濟低迷時期，如何利用好這個市場，如何應對現實機遇，如何在浩瀚大海中乘風破浪，用怎樣的轉型之術去搏擊長空？是中國服裝企業眼下必須考慮的問題。
之前出臺的《紡織工業調整和振興規劃》不僅指出了開拓國內市場的方向，還列出了多條具體路徑：引導紡織企業大力開發新產品，滿足不同消費者需求；優化和創新商業模式，加強營銷網絡建設，減少流通環節；積極開拓農村市場，增加對邊遠鄉村的銷售，便利農民消費等等。
不過，對于企業來說，不可能嘗試每一條路，以服裝行業為代表的制造企業沒有辦法像科技產業那樣，靠一個創新產品造就一個超級企業；也不能像純粹的文化產業那樣，靠市場推廣獲得長效的收益。服裝企業從出口為主向內需式戰略轉型，應拋棄那種急功近利的思想，結合自身的資源來選擇合適的路徑：
借船出海——與國際品牌合作開發市場，借用國際品牌已有的知名度和市場網絡，引進國際品牌運作模式，可以增強抗風浪力，提高開拓市場、經營管理的能力，通過合資把企業推到了一個新的競爭平臺。
造船出海——走自創品牌的道路，建立自己的銷售網絡，直接向海外輸出本土品牌。在創建品牌過程中，市場操作具有一定難度，所需投入的資金、精力是巨大的，需要長時間的積累和沉淀，這條路相對漫長坎坷，但能成就無數企業最終的夢想。
買船出海——利用危機進行抄底，收購海外企業，購買國際品牌，從原來聽中間人指揮的打工者，變成直接受市場指揮棒指揮的一線競爭者，往往能激發企業的創新能力。
也許還有很多種出海的方法，但無論是用什么船出海，我們都須知，今天的海已經不是過去那片海，今天的中國本土市場也早已不是過去那個封閉的市場，在這里，太多的國外行業巨頭跑馬圈地，搶食中國未來龐大內需市場的份額與紅利，今天的中國企業，在本土市場打的是一場國際戰爭。挑戰與風險并存，對于傳統的靠拿訂單為生的“中國制造”型企業來說，站在開拓內需市場的岔道口前，還需先思考然后行動，選擇合腳的鞋子，擦亮眼睛，結合自身實際情況，才能揚帆遠行。
營銷界頗具盛名的菲利普·科特勒前不久在中國的一次演講中說：“我必須說，21世紀是亞洲的世紀，在這個世紀中，中國是領頭羊。因此，我把21世紀叫做亞洲的世紀，這個世紀將發生許多美好的事情。”科特勒的話里或許有夸張的成分，但毋庸置疑的是，中國市場潛力巨大，立足國內市場，重視本土價值，這條路或許迷霧重重，艱難坎坷，但卻可能是無數中國服裝企業通往夢想最正確的一條道路。
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