跨國巨頭駁火大眾化妝品 加速圈地中國
2009/12/9 11:32:44
上月底，羽西收購戰(zhàn)終于塵埃落定——而與傳聞中的主角“寶潔”迥異，這個(gè)收購戰(zhàn)的勝者竟然是“歐萊雅”，這樣一個(gè)結(jié)局多少有點(diǎn)讓業(yè)界愕然。很顯然，與“小護(hù)士”收購戰(zhàn)相比，歐萊雅此番爭購“羽西”確實(shí)是玩了一把“快刀斬亂麻”。
歐萊雅、寶潔、花王紛紛使出并購招數(shù)，加速圈地中國
跨國巨頭駁火大眾化妝品
這是一場曠日持久的競購連續(xù)劇。絢爛喧嘩過后，終到了落幕的時(shí)候。
上月底，羽西收購戰(zhàn)終于塵埃落定——而與傳聞中的主角“寶潔”迥異，這個(gè)收購戰(zhàn)的勝者竟然是“歐萊雅”，這樣一個(gè)結(jié)局多少有點(diǎn)讓業(yè)界愕然。很顯然，與“小護(hù)士”收購戰(zhàn)相比，歐萊雅此番爭購“羽西”確實(shí)是玩了一把“快刀斬亂麻”。而經(jīng)過此番痛定思痛，此刻的寶潔比任何時(shí)候都明白——要想在大眾化妝品領(lǐng)域翻云覆雨，歐萊雅是一個(gè)繞不過去的彎。就在歐萊雅與羽西“把酒言歡”的同時(shí)，業(yè)界再傳寶潔意欲以32億歐元收購妮維雅（ＮＩＶＥＡ），以彌補(bǔ)自身在護(hù)膚領(lǐng)域產(chǎn)品線的不足。與寶潔同樣不甘心的還有日本花王。盡管在伊卡璐、威娜等競標(biāo)爭奪戰(zhàn)中連連敗下陣來，但花王此番收購嘉娜寶化妝品業(yè)務(wù)的談判已接近尾聲。
競爭仍在繼續(xù)，它無處不在。而隨著國際巨頭對中國日化金字塔底層的滲透，中國日化業(yè)原本陣營清晰的高、中、低三大陣營開始犬牙交錯(cuò)，變得模糊而不好辨認(rèn)。
攬“小護(hù)士”入懷不夠兩月
歐萊雅集團(tuán)閃電搶購羽西
不計(jì)算美寶蓮，歐萊雅的全國銷售網(wǎng)點(diǎn)不超過1000個(gè)。
羽西在全國240個(gè)大型城市的800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)順理成章成為歐萊雅的囊中之物。
擁有羽西后，歐萊雅擁有了在化妝品市場上與玉蘭油抗衡的市場份額。
繼去年12月與“小護(hù)士”簽署收購協(xié)議后，歐萊雅此番參與爭購“羽西”玩了一把“快刀斬亂麻”。
今年1月23日，法國化妝品巨頭歐萊雅宣布，公司將從紐約化妝品和香水集團(tuán)科蒂手中收購羽西，公司的中國業(yè)務(wù)將因此增加4791萬美元的銷售收入。與收購“小護(hù)士”漫長的兩年相比，歐萊雅此次僅用一個(gè)多月的時(shí)間就完成了對“羽西”收購的交接手續(xù)。
歐萊雅“金字塔”戰(zhàn)略大功告成
號(hào)稱擁有60年專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的歐萊雅真的需要這場連環(huán)并購嗎？問題在于歐萊雅的胃口。“我們其實(shí)有一個(gè)沒有對外喊的口號(hào)，就是要超過寶潔。”歐萊雅的一位經(jīng)理透露說。1988年進(jìn)入中國的寶潔，旗下光“玉蘭油”品牌年銷售額已達(dá)15億人民幣。更重要的是，自從收購了德國“威娜”后，寶潔已經(jīng)堅(jiān)定了向高利潤的皮膚護(hù)理和化妝品行業(yè)全面進(jìn)攻的決心。此外，作為全球第一大化妝、護(hù)膚品牌，歐萊雅一直坐擁中高端產(chǎn)品，尚未找到進(jìn)入大眾護(hù)膚品的切入點(diǎn)。
而“小護(hù)士”和“羽西”的加入，使歐萊雅獨(dú)立支撐大眾化妝品中高檔市場的局面開始改變。雖然從市場定位上看，玉蘭油、羽西、巴黎歐萊雅旗鼓相當(dāng)，但是從市場份額上看，歐萊雅顯然無法與前兩者抗衡。中華全國商業(yè)信息中心的資料顯示，玉蘭油在全國市場占有率第一；羽西處于第二或第三；而巴黎歐萊雅則始終望前五名興嘆。也就是說，在擁有了羽西之后，歐萊雅不僅成功地清除了一個(gè)競爭對手，并且擁有了在化妝品市場上與玉蘭油抗衡的市場份額。而此前的收購“小護(hù)士”則意味著蓋保羅在中國經(jīng)營了8年的“金字塔”戰(zhàn)略終于大功告成。
歐萊雅網(wǎng)點(diǎn)得到極大加強(qiáng)
當(dāng)然，這還不是全部，更重要的是生產(chǎn)基地和渠道。眼下歐萊雅在內(nèi)地惟一的蘇州廠產(chǎn)能急待擴(kuò)大，購買小護(hù)士在宜昌的生產(chǎn)線、技術(shù)工人和管理者比收購品牌甚至更為重要。而羽西此次在上海的工廠也同時(shí)轉(zhuǎn)手給歐萊雅，這樣就為歐萊雅增加了年產(chǎn)6000萬件的能力；此外，羽西在全國240個(gè)大型城市的800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)也已經(jīng)成為歐萊雅的囊中之物。如果不計(jì)算美寶蓮，歐萊雅旗下大大小小9個(gè)品牌在全國市場上的銷售網(wǎng)點(diǎn)都不超過1000個(gè)。
根據(jù)預(yù)測，中國化妝品市場規(guī)模到2010年可達(dá)800億元左右，成為各大化妝品巨頭必爭之地。資料圖片
交手歐萊雅痛失羽西
寶潔336億元盯上妮維雅
妮維雅品牌價(jià)值全球第91。
寶潔急需搶占大眾化妝品市場。
Ｃｏｖｅｒ Ｇｉｒｌ將于年內(nèi)引進(jìn)中國市場抗衡歐萊雅。
或許因在羽西收購戰(zhàn)中意外出局，反而激發(fā)了日化業(yè)“教父”寶潔在大眾化妝品市場的斗志——
本月初，在歐萊雅與羽西“把酒言歡”的同時(shí)，業(yè)界再傳寶潔意欲以32億歐元（合人民幣約336億元）收購妮維雅（ＮＩＶＥＡ），以彌補(bǔ)自身在護(hù)膚領(lǐng)域產(chǎn)品線的不足。此外，對于牢牢占據(jù)著大眾彩妝市場頭把交椅的美寶蓮（ＭＡＹＢＥＬＬＩＮＥ），寶潔再次出招對抗。據(jù)悉，寶潔今年將把在美國彩妝市場占有率和銷售額都常年保持第一的Ｃｏｖｅｒ Ｇｉｒｌ品牌引進(jìn)中國市場，從而獲得和美寶蓮抗衡的能力。
寶潔歐萊雅之爭延續(xù)已久
經(jīng)過此番痛定思痛后，此刻的寶潔比任何時(shí)候都明白——要想在大眾化妝品領(lǐng)域翻云覆雨，歐萊雅是一個(gè)繞不過去的彎。
早在春節(jié)前，收購羽西的消息就在業(yè)內(nèi)不脛而走，但傳聞中的主角一直是寶潔，這被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是寶潔擴(kuò)張低端品牌的大動(dòng)作，收購羽西占領(lǐng)大眾市場、玉蘭油把守中端、ＳＫ－Ⅱ主攻高檔市場，寶潔將與歐萊雅全面圈地亞洲。但讓人沒想到的是，寶潔最終沒能如愿以償。
而實(shí)際，寶潔與歐萊雅之爭早有淵源，在當(dāng)年美寶蓮的收購戰(zhàn)中，寶潔敗給了歐萊雅，而如今，美寶蓮已成為中國最暢銷的品牌之一。當(dāng)然，在新世紀(jì)的收購戰(zhàn)中，寶潔還是屢有戰(zhàn)績。在2001－2003的兩年間，寶潔先后收購了以專業(yè)染發(fā)產(chǎn)品聞名的伊卡璐和德國威娜，打得一向以染發(fā)產(chǎn)品為榮的歐萊雅一個(gè)措手不及。
同時(shí)，為補(bǔ)自身基礎(chǔ)化妝品牌略顯單薄的短板（只有玉蘭油、Ｎｏｘｚｍａ以及ＳＫ－Ⅱ），傳聞已久的寶潔收購著名化妝品品牌妮維雅一事，目前還在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。據(jù)記者了解，寶潔正在秘密與持有妮維雅43．6％股份的德國安聯(lián)保險(xiǎn)公司（Ａｌｌｉａｎｚ）接洽，以購買股份的形式買斷老對手妮維雅。據(jù)介紹，在《商業(yè)周刊》雜志公布的2002年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌排名中，妮維雅以21億美元的身價(jià)排名第91位。
寶潔急需低端品牌再拓市場
此外，盡管在羽西收購戰(zhàn)中意外出局，年前第三次來到廣州調(diào)研的寶潔全球市場營運(yùn)官史丹格仍向本報(bào)記者袒露心跡——在新財(cái)年，全方位的美容化妝品業(yè)務(wù)和更廣闊的農(nóng)村市場將成寶潔利潤開挖的重點(diǎn)。對于包括玉蘭油（ＯＬＡＹ）在內(nèi)的美容化妝品業(yè)務(wù)在中國的高速增長，史丹格坦言有些意外。而至于以寶潔目前在美容護(hù)膚市場的占有率而言，寶潔是否有必要通過收購一個(gè)新的品牌獲得更大的市場？史丹格意味深長地以日本為例道，寶潔在日本通過三個(gè)美容護(hù)膚品牌（玉蘭油、ＳＫ－Ⅱ、依露）擁有了多個(gè)層次的消費(fèi)格局，而在中國，寶潔亦希望能滿足更多層次的消費(fèi)者需求。為獲得和美寶蓮抗衡的能力，寶潔打算今年將把在美國彩妝市場占有率和銷售額都常年保持第一的Ｃｏｖｅｒ Ｇｉｒｌ引進(jìn)到中國市場。
敗陣伊卡璐競標(biāo)戰(zhàn)
花王吞嘉娜寶威脅資生堂
成立花王（中國）公司統(tǒng)一管理三家在華企業(yè)。
有助花王壯大化妝品業(yè)務(wù)，對抗資生堂公司。
日本企業(yè)史上最大一宗收購交易。
正所謂螳螂捕蟬，黃雀在后。和寶潔同樣懷揣著巨無霸夢想的還有日本最大的家用產(chǎn)品制造商——花王（Ｋａｏ）。
盡管在兩年前與寶潔在伊卡璐的競標(biāo)爭奪戰(zhàn)中，日本花王倉皇敗下陣來，但它隨后將深邃的目光投到國內(nèi)。在與另一化妝品巨頭嘉娜寶（Ｋａｎｅｂｏ）多次合資談判未果之后，最近傳出花王收購嘉娜寶公司化妝品業(yè)務(wù)的談判已接近尾聲，預(yù)計(jì)收購金額將達(dá)4000億日元（合人民幣約306億元），此次收購將成為日本企業(yè)歷史上最大的一筆收購交易。
花王以小吞大叫板資生堂
這又是一個(gè)典型的以小吞大的收購戰(zhàn)。據(jù)悉，作為日本僅次于資生堂的第二大化妝品生產(chǎn)商，嘉娜寶的化妝品業(yè)務(wù)要遠(yuǎn)大于花王。以數(shù)字為例，花王的化妝品業(yè)務(wù)約有3300名員工，去年的銷售額為758億日元；而嘉娜寶的同類業(yè)務(wù)擁有9300名員工，銷售收入為2110億日元。當(dāng)然，花王的其他業(yè)務(wù)包括洗潔劑和清潔產(chǎn)品，去年公司的總銷售額為8650億日元。
對此，業(yè)界評價(jià)此次收購戰(zhàn)順利完成之后，日本資生堂將面對一個(gè)更可怕的對手。很顯然，收購?fù)瓿珊螅p方在化妝品業(yè)務(wù)方面的年度合并銷售收入將達(dá)3000億日元左右，成為繼資生堂之后，日本化妝品業(yè)的第二大公司。新公司據(jù)說將占有20％的日本市場，排在第一位的資生堂的市場份額只比它多5％，由此開啟資生堂與花王雙強(qiáng)雄霸市場的局面。
中國市場格局將受影響
對于此次并購，日化資深專家蕭瑞海認(rèn)為，中國的化妝品市場格局將毫無疑問會(huì)受到影響。據(jù)悉，感受到市場壓力的花王2002年在杭州斥資3000萬美元?jiǎng)?chuàng)建花王（中國）股份公司，一舉將其在中國境內(nèi)的3家企業(yè)納入統(tǒng)一的管理之下。此次并購嘉娜寶將使花王有更多的技術(shù)和資金實(shí)力來對抗中國市場上來自資生堂、寶潔和歐萊雅的競爭。
據(jù)悉，由于以前多靠品牌和削價(jià)比拼，近年有意在化妝品市場拓展勢力版圖的花王很難在消費(fèi)者心目中再樹高端形象。而在全球擁有約25000個(gè)柜臺(tái)的嘉娜寶恰好可以彌補(bǔ)花王的缺失，有助其結(jié)束自有品牌在國內(nèi)銷售的停滯狀態(tài)，縮短產(chǎn)品流通期。
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