解密涂料品牌的四種網(wǎng)絡(luò)營銷手段
2010/4/20 14:48:48
目前的建材行業(yè)，從陶瓷、涂料、門、地板等行業(yè)的營銷變化看，已經(jīng)有不少企業(yè)引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷等手段。
但對(duì)于企業(yè)的品牌推廣和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣方面，如何清晰地了解推廣思路、把握整個(gè)推廣過程，并且能夠隨時(shí)考量推廣效果，尤其是反應(yīng)到銷售方面的效果，估計(jì)不僅是營銷策劃機(jī)構(gòu)一直在解決的問題，而且也是企業(yè)最愿意看到的量化結(jié)果。
在贏道顧問從事陶瓷營銷、涂料營銷、地板營銷及其它細(xì)分建材領(lǐng)域的營銷推廣時(shí)，如果處于贏道顧問所建立的"三階段"中第二階段，一般會(huì)為建材企業(yè)的品牌推廣和產(chǎn)品推廣劃分成兩大模塊，然后圍繞每個(gè)模塊設(shè)計(jì)推廣策略和創(chuàng)意。而這其中又分為獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)推廣、協(xié)同地面市場活動(dòng)的推廣兩部分。
第一模塊：品牌定位與推廣，也即確立企業(yè)品牌的行業(yè)定位和專注細(xì)分領(lǐng)域，以公益活動(dòng)、企業(yè)品牌故事、百萬博客、品牌消費(fèi)族群主題漫畫傳播為主要推廣手段
第二模塊：產(chǎn)品定位與推廣，以產(chǎn)品的知識(shí)營銷、事件營銷、活動(dòng)營銷、促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支持、產(chǎn)品消費(fèi)族群主題漫畫傳播為主要手段，
兩模塊的推廣渠道，一般都涉及到了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、社群網(wǎng)站、IM工具、網(wǎng)絡(luò)博客、電子郵件等六種，推廣內(nèi)容主要以新聞、評(píng)論、帖子、博客日志、IM短信息、電子報(bào)、動(dòng)漫/圖片、網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)視頻等九種形式為主。在飛信、手機(jī)等無線渠道方面，目前尚未進(jìn)行專門的運(yùn)作。
第一模塊的品牌推廣中，要為企業(yè)品牌找準(zhǔn)專注市場的行業(yè)定位，圍繞這種定位設(shè)計(jì)具體的創(chuàng)意，比如整個(gè)陶瓷領(lǐng)域，也可能是細(xì)分到?；u、拋光磚、健康石材、天然石材等領(lǐng)域;而涂料領(lǐng)域，則可能是整個(gè)涂料市場，也可能細(xì)分到環(huán)保涂料、健康涂料、兒童漆等，主要是依據(jù)企業(yè)在某個(gè)細(xì)分行業(yè)和市場上的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力和現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃，以便判斷。
品牌故事，也即為企業(yè)塑造1-3期故事，品牌故事的設(shè)計(jì)和內(nèi)容也是有專門的策劃，投放的時(shí)間、選擇的發(fā)布渠道等，也都有針對(duì)性的安排。一般來講，品牌故事有這樣幾種路線，贏道顧問用得比較多。第一種是以企業(yè)的成長為背景，從一個(gè)成長故事中突出企業(yè)的奮斗、拼搏、勇氣、智慧，傳播品牌精神，打動(dòng)人;第二種品牌故事以"愛情·婚姻·家"為背景，植入陶瓷、涂料、地板、門或其它家居建材的品牌信息和產(chǎn)品信息，感動(dòng)人;第三種則可能是以裝修為題材，涉及選材、裝修、監(jiān)理等，植入品牌信息和產(chǎn)品信息，吸引人。還有其它一些方式，這里就先不提及。也許這些方式有一些策劃人都了解，但具體到內(nèi)容的質(zhì)量上、發(fā)布媒體的組合上、時(shí)間安排的巧妙上，就不一定能達(dá)到最佳效果。尤其是要做到數(shù)百萬的受眾影響，也不是一般的機(jī)構(gòu)能操作。
"百萬博客"，則是由企業(yè)選一個(gè)代言人，或總經(jīng)理，或某個(gè)代表人物，塑造100萬級(jí)的訪問量，通過個(gè)人博客塑造一種親民、專業(yè)、深度、高端的形象，通過個(gè)人形象傳遞和提升企業(yè)形象。同時(shí)借博客渠道傳播產(chǎn)品和促銷信息，影響人們的購買興趣和口碑傳播，創(chuàng)造建材行業(yè)紀(jì)錄，領(lǐng)先同行。目前來講，贏道顧問會(huì)根據(jù)企業(yè)的具體需求幫助建設(shè)企業(yè)博客和代言博客，在塑造受眾量上也有不同的數(shù)量要求，30萬、50萬、100萬，甚至200萬，都有不同的企業(yè)接受。可以看出，博客的影響力不僅得到了個(gè)人的認(rèn)可，而且在企業(yè)層面，其營銷價(jià)值也是有一定認(rèn)可度的。
"企業(yè)消費(fèi)族群主題漫畫傳播"則是為企業(yè)目前的主流消費(fèi)群體塑造一種形象，賦予一種含義，提煉一種標(biāo)簽，形成同類消費(fèi)者的一種歸屬，以生動(dòng)的漫畫形式展現(xiàn)。
而公益活動(dòng)則需要圍繞企業(yè)整體的計(jì)劃做安排，無論哪種公益活動(dòng)，都會(huì)提供有創(chuàng)意、能夠吸引人、打動(dòng)人的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，以擴(kuò)大公益活動(dòng)的消費(fèi)影響力和社會(huì)影響力。
整體來講，實(shí)施上述策略后，企業(yè)在半年內(nèi)能夠直接影響的受眾將達(dá)到400萬以上，甚至可以達(dá)到千萬以上，由于是建立在精準(zhǔn)傳播基礎(chǔ)上的泛傳播，而且是基于銷售活動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度提升，對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)、推動(dòng)及銷售活動(dòng)能夠起到很明顯的影響，所產(chǎn)生的收益可以按照5倍放大的機(jī)率考核的，也是非?？捎^的。
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