化妝品在專營店應(yīng)該如何促銷對抗外企
2010/4/28 11:34:23
外資化妝品企業(yè)憑借品牌的威力，占據(jù)壟斷了大部分零售業(yè)態(tài)的終端資源，導(dǎo)致日化渠道成本一路飆升！本土化妝品企業(yè)面對商超費用黑洞、貨款積欠、單邊主義盛行的三座大山，只好另辟溪徑，培育起封閉性小終端----專營店渠道。但2004年，資生堂泊美強勢進入專營店，給中國本土日化經(jīng)營者敲了一記悶棍；2009年，巴黎歐萊雅以“魅力聯(lián)盟”的大手筆，吹響向國內(nèi)專營店渠道發(fā)起全面“攻城略地”的號角，本土化妝品企業(yè)的最后一塊陣地也將朝不保夕。
本土化妝品企業(yè)要想在專營店系統(tǒng)抗衡外資品牌，只有給專營店帶來豐厚而且持久的贏利才能贏得專營店支持，因此我們只能以小博大、以四兩博千斤的終端促銷技巧來取勝了。
說到終端促銷，外資品牌也是強項，如巴黎歐萊雅“魅力聯(lián)盟”開通專門的項目網(wǎng)站及400專線電話予以跟進，也是很管用的促銷方法。我們?nèi)绻麕熞拈L技以制夷，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行遠程集客促銷，必須要超越外資品牌才能湊效。譬如配合實體專營店，將數(shù)據(jù)庫營銷From EMKT.com.cn與數(shù)字娛樂營銷結(jié)合，開發(fā)網(wǎng)游型的購物網(wǎng)站、建立會員管理數(shù)據(jù)庫中心等，但這非一般本土化妝品企業(yè)所能承受。所以我們要揚長避短，發(fā)揮本土特長，利用本土化妝品企業(yè)對國人購物心理及民族劣根性的切身體會和揣摸，在終端專營店經(jīng)常開展一些低投入高產(chǎn)出、立馬見錢的博采娛樂促銷活動。
早在2003年時，在東莞清溪桃花島化妝品專營店，筆者策劃了一場投入極少而銷量驚人的促銷活動。活動主題是“天下還真有免費的午餐！”，活動現(xiàn)場僅四張促銷臺，兩張海報，一條橫幅，6個導(dǎo)購促銷員，還是借了一套音響；促銷范圍主要是本土品牌中低檔洗發(fā)水、沐浴露、洗面奶、牙膏等日化產(chǎn)品；活動方式是讓顧客選好所需商品，然后站隊按件自已拋硬幣，正面買單、背面免費，如此簡單而已。沒想到，創(chuàng)下不足百平米的日化小店在不足萬人的小工業(yè)區(qū)日銷三萬的銷售奇跡。
活動后對照策劃預(yù)測進行了分析，得出以下結(jié)論：嗜賭和喜歡湊熱鬧也是中華民族的兩大劣根性，難怪拉斯維加斯和澳門賭場居然是并不富裕的中國人最多；貪婪和嫉妒是人性的共同弱點，可在中國表現(xiàn)得更為淋漓盡致，收到銷售款三萬，實際上是賣出了六萬差一點的貨，其中很大部分是顧客第一支中獎免費后，再次、再再次的重復(fù)購買，還有相當(dāng)一部分是一個顧客中獎后，同來的伙伴眼紅，跟風(fēng)購買；第三，在當(dāng)今社會信用崩潰的道德環(huán)境下，假作真來真亦假，顧客的疑慮很重，所以一定要用原始、簡單、透明的操作方法，之前用的簡陋轉(zhuǎn)盤，是同樣50%的免費概率，可不管如何直觀，顧客總懷疑暗箱操作，以為我們遙控著那個轉(zhuǎn)盤，所以做了幾次也沒火起來，沒想顧客自身摸出的一枚硬幣，卻火得人山人海了。
這種方法是否對品牌資產(chǎn)形成傷害，姑且不論，但當(dāng)時對于大眾必需日化品的新品推廣、短突促量和清理陳貨可是很管用。外國人盡管可能對國人消費心理也頗有研究，但他們不是中國人，怎么也摸不透國人心態(tài)，所以這也是我們本土化妝品的優(yōu)勢，可以在促銷上進行頭腦風(fēng)暴、發(fā)散思維、盡情發(fā)揮，老外只有望塵莫及的份。
上面的促銷方法可能因為隨機性很強，無法定型量化，對品牌供應(yīng)商雖然總體上大致會形成預(yù)算平衡，但大面積推廣復(fù)制有難度；在大講科學(xué)營銷、品牌打造的老外眼中可能還是下三濫。那下面再講一個終端促銷活動案例，老外就會刮目相看了。
還是在更早的2000年，在東莞黑宇白化妝品公司，一批護膚品新上市，為了在終端打開局面，筆者策劃了一場在深圳、惠州等終端大賣場的美容廵回義診促銷活動，讓很多自認為促銷專家的專業(yè)線品牌嘆為觀止。
護膚品有美白、保濕、去痘、去斑、抗皺等系列產(chǎn)品。活動人員有主持人、美容導(dǎo)購數(shù)名，還有一色白大褂放著桌牌的美容師，分別是醫(yī)學(xué)美容師、生活美容師、營養(yǎng)美容師、運動美容師，心理美容師，道具就是幾張促銷臺、易拉寶、條幅、數(shù)碼皮膚測試儀，放大鏡等。活動方式也就是先免費診斷，然后銷售產(chǎn)品，就是所謂門診式服務(wù)、處方式銷售，但這種個性化營銷，在細節(jié)功夫上卻讓顧客非常滿意。如對長痘的青年，先皮膚測試，由醫(yī)學(xué)美容師診斷定性，是微粉刺，還是白頭粉刺、黑頭粉刺，或者是丘疹性座瘡、膿皰性痤瘡、結(jié)節(jié)性痤瘡、囊腫性痤瘡等，然后給出可用藥品處方并說明負作用，第二步由生活美容師給出好用化妝品，自然是黑宇白去痘霜、乳、液了，還忠告顧客不能用激素如氯酶素的去痘品，第三步由營養(yǎng)美容師給出針對長痘的食譜和食物禁忌，第四步由運動美容師給出針對性的運動處方和防曬事項，第五步由心理美容師安慰長痘青年不要自卑云云，然后綜合形成會診書交給顧客。通過充分的前戲醞釀，水到渠成，顧客欲罷不能、只有買單的份了，由訓(xùn)練有素的導(dǎo)購促銷員負責(zé)最后的臨門一腳。
本活動得到顧客極大的認可，每到一處即人滿為患，有時圍著幾百號甚至上千人，根本無法應(yīng)付。因為日化線顧客容易成堆難以應(yīng)付，城管交警干涉。事后分析，中國顧客奴性十足，自信不夠，迷信專家、權(quán)威人士；美容儀器能增加銷售的技術(shù)含量和神秘性，就是所謂的附加值，但這對品牌資產(chǎn)增值有著極大幫助。所以當(dāng)年年銷售不足五十萬的黑宇白，現(xiàn)在年銷過千萬，品牌無形資產(chǎn)的作用功不可沒。
【生意上的事-用搜脈。了解更多搜了網(wǎng)資訊，請立即關(guān)注搜了網(wǎng)官方微信（微信號：sole518）】
上一篇： 黛恩蒂傳授化妝品店經(jīng)營秘籍
下一篇： 家居軟裝飾迎來春的氣息
