非常路上戰(zhàn)略調整
2010/5/14 14:27:09
“2009年和今年上半年ME&CITY費用過高，公司對今年發(fā)展戰(zhàn)略做出修正，長期投入要延后，不能只顧明天不顧今天，”美邦服飾（002269）董事長周成建在他位于上海的辦公室，向證券時報記者道出公司對當下和未來發(fā)展戰(zhàn)略進行調整的計劃。
最近3年，美邦服飾的步伐可以用“不走尋常路”來形容。2008年，金融危機席卷全球，在國內外服裝產業(yè)不甚景氣的背景下，美邦服飾成功登陸A股市場，在嚴峻的經濟寒冬期獲得14億發(fā)展資金。從2009年到今年上半年，美邦服飾多品牌戰(zhàn)略正式啟動，重拳推出ME&CITY之后，卻由于費用支出等原因導致業(yè)績低于市場預期，今年一季度凈利潤同比下滑90％。對于不走尋常路的美邦服飾而言，接下來的路要怎么走？記者就此跟周成建進行了深入交流。
從一個美邦到兩個美邦
“過去這一年來體會很深。”周成建告訴記者，在將一個美邦服飾打造成兩個美邦服飾（意指包含美邦和ME&CITY兩個品牌類別）的過程中，通過2008年、2009年的摸索、折騰，預計今年整體業(yè)績能夠實現既定目標。
2008年，美邦服飾登陸中小板的當天，ME&CITY品牌發(fā)布會在深圳同步召開。“寧愿做正確方向的烏龜，不愿做錯誤方向的兔子。”創(chuàng)業(yè)十幾年，周成建邁出雙品牌戰(zhàn)略的第一步。據介紹，ME&CITY剝離于Meters/bonwe品牌的都市系列，目前逐步打造出都市時尚系列、都市休閑系列、商務系列、童裝系列四大產品結構。
從一大品牌兩個產品系列，到兩大品牌多個系列，美邦服飾這一步走得并不輕松。
“今年上半年業(yè)績不是特別理想，主要是因為前期ME&CITY的投入較多，加上勞工荒導致供貨商出現貨期延誤的情況。”周成建強調，公司現在正采取各種辦法進行彌補和調整，預計秋季之后形勢轉好，預計全年將有一份不錯的成績單。
在服裝行業(yè)，一個新品牌的誕生通常需要3-5年的成熟期。而周成建試圖將這一期限打上對折。“新品牌一般需要兩到三季產品試水，美邦服飾憑借多年從業(yè)經驗，希望憑借一季半的產品把格局敲定。我相信ME&CITY的發(fā)展空間將不亞于Meters/bonwe，雖然Meters/bonwe品牌未來的發(fā)展空間還很大。”據他透露，ME&CITY在與市場的磨合中逐步找到了方向，從今年夏季開始產品的豐富性將大大提高，“改變會非常明顯，預計全年可比門店同比達到30％以上銷售增長。”
2009年，美邦服飾直營規(guī)?？焖贁U張，直營門店增長27％至523個，面積增長約74％至27萬平米，收入增長61％至23億元。其中，ME&CITY2009年幾乎全部采取直營模式的形式發(fā)展，引起了不少業(yè)內人士的關注。周成建的解釋是：“美邦服飾直營、加盟共同發(fā)展的戰(zhàn)略一直沒變，但ME&CITY2009年沒有加盟店也是很正常的。只有當公司把直營系統(tǒng)的品牌塑造起來，讓加盟商看到價值，才有利益驅動加入。”
他以定位3歲到12歲年齡層次的ME&CITY童裝系列為例強調，該產品逐步得到加盟市場認可，目前簽約加盟商150多家，預計今年全年達到300家以上。“童裝系列授權加盟商代理將進一步帶動ME&CITY整個品牌，從原來以直營為主，延伸到加盟、直營共同發(fā)展，現在不少加盟商要求公司將成人裝系列也予以授權。”
權衡當年利益和未來利益
去年總收入增長40％的目標折戟，今年上半年預計凈利潤同比下降70％-100％，這樣的數據使得不少市場人士認為，美邦服飾陷入快速發(fā)展的陣痛期。“在ME&CITY方面公司的確付出很多學費，起步的時候過高地估計自己，樹立了不切實際的目標，”周成建坦言，公司在費用壓力的負擔下，2009年利潤增長很慢，今年上半年利潤同比下降，權衡本年度利益和未來年度利益，公司決定調整發(fā)展戰(zhàn)略。
周成建指出：“ME&CITY要實現大的發(fā)展，必須要大的投入，從2009年和今年上半年的情況來看費用過高。公司已經決定將長期投入放緩，重點專注管理改善和效益改善。一旦今年效益得以改善，明年再做適度的投入。”在采訪過程中，周成建反復強調，身為上市公司，美邦服飾既要保證當年利益，又要平衡長期利益和短期利益，“不能盲目追求未來而不顧今天。”
美邦服飾日前出臺股權激勵計劃，首期700萬股授予包括7位高管和193名其他員工在內的激勵對象，行權條件是2010年-2013年4年中，每年凈資產收益率不低于12％，凈利潤的復合增長率不低于25％。周成建特別強調對管理團隊和員工的負責態(tài)度，“今年公司推出股權激勵，凈利潤增長低于25％股權激勵就要失效，而要實現這一目標，就必須作出戰(zhàn)略性調整。”
“公司上市讓我回歸理性，”周成建稱自己是沖動型個性，在上市之前不太熱衷報表結果，更多考慮發(fā)展目標，而現在則要放慢發(fā)展步伐、更加注重風險控制。展望公司的發(fā)展前景，周成建表現得頗有信心，“過去一年的折騰拓展了公司發(fā)展的平臺，預計未來3到5年狀態(tài)良好。”
越做越細與越做越精
市場普遍認為，美邦服飾在借勢形象代言人提高知名度方面得心應手。上個世紀九十年代，周成建以重金請來當時的香港紅星郭富城，這在當時并不多見。有評價指出，郭富城的代言在Meters/bonwe的成長初期發(fā)揮重要作用，促使其迅速成長為一線品牌，此后Meters/bonwe與周杰倫的合作也發(fā)揮了雙贏效應。伴隨ME&CITY的登場亮相，美邦服飾又先后攜手溫特沃思·米勒和奧蘭多·布魯姆等國際巨星。
“明星和形象代言人可以將品牌影響力擴大，”周成建表示，九十年代很少有人愿意花大錢去請形象代言人，美邦服飾剛好把握住機會，但在目前的市場競爭環(huán)境下靠形象代言人來提升品牌影響力和知名度則遠遠不夠，品牌塑造將更多體現在提供超越產品本身的服務價值上，將消費者需求細化。
據周成建介紹，公司將Meters/bonwe和ME&CITY兩大品牌通過兩個事業(yè)部進行操作，共享管理平臺、供應鏈平臺、風險控制系統(tǒng)，但擁有獨立的店鋪系統(tǒng)和不同的品牌戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略。“零售可以越做越細、越做越精，之所以需要兩大品牌、四大系列，是因為品牌不但代表產品，更凸顯出不同類型的生活方式。”
他以銷售數據的差異，進一步闡述細分市場的必要性。“小長假期間，上海市場上Meters/bonwe和ME&CITY兩家門店3天累計銷售額相差無幾，但單日銷售額差距卻十分明顯。大眾化品牌Meters/bonwe的門店在節(jié)假日第1天銷售額大漲，到了第3天銷售額急劇下滑，僅占第1天的一半。相比之下，ME&CITY主要鎖定22-35歲之間追求時尚的都市白領階層，消費習慣具有成熟、理性的特征，每天的銷售額較為均衡。”
具體到內控管理，美邦服飾在IPO募集資金使用中專門規(guī)劃信息系統(tǒng)升級改造項目，引入SAP AFS鞋服行業(yè)解決方案等管理系統(tǒng)，分別對供應鏈管理以及產品企劃、設計、開發(fā)流程等領域進行優(yōu)化。周成建介紹，“目前新的ERP系統(tǒng)剛完成升級，幫助企業(yè)從生產需求導向轉到市場需求導向，實現可持續(xù)的快速發(fā)展。”
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