衣服是配角 穿衣服的人才是主角
2010/5/17 15:02:42
走進優衣庫
每天早晨八點，卡麥德艾哈邁德開始了他一天緊張的工作。他是SOHO區優衣庫旗艦店的折衣工。這家店鋪坐落在紐約百老匯以北，共有三層樓，卡麥德的工作場所在二樓。如果我們將這間店鋪比作一艘大船，那么二樓應該是這艘船的甲板。憑著一塊22英尺高的LED廣告牌以及堆得接近天花板高的商品，這里以整齊的秩序，豐富的商品，壓倒性的宣傳讓人折服。卡麥德艾哈邁德不是這艘船的船長，他同另外180多個人一樣，僅僅是船上的一員。他們每天折衣服，出售衣服，一折就是八個小時。但是盡管他十分用心，仍然會有顧客順手牽羊，拿走一條牛仔褲，甚至是一大包襯衫。他時常會被整整三堵“牛仔褲墻”包圍，包括33個款式，幾十種色系，有時候僅藍色系就有10種漸變色。衣服不斷地被買走，又源源不斷地被補上，仿佛從來不會短缺。
提著行李箱買衣服
又輪到卡麥德輪班了。“這里的工作從來都做不完。”他說：“每天早上9點鐘店門口就已經排很長的隊，很多顧客先來買東西，然后再去上班。”
這周五早上5點鐘，一輛卡車停在店鋪門口，從車上卸下來500箱新衣服。為了便于運輸，衣服出廠時通常都會平裝在膠袋里。但是到了商店，卡麥德和他的同事們需要把原來的包裝拆開重新折疊，以便于顧客選購。工人們必須加快手腳，因為還有不到兩分鐘的時間顧客就會像潮水一樣涌進商店搶購。有一個周末，一位意大利客人閃進商店，他買了很多標價為89.5美元的羊絨衫，各種各樣顏色，直到他拿不動為止。他的舉動甚至驚呆了樓層經理，雖然她早已經了解了優衣庫客人的胃口，但還是對這樣瘋狂的購買行為吃驚不已。令人印象最深刻的當屬當地有一位銀行家，他幾乎每周都會提著行李箱來優衣庫選購襪子、內衣、T恤衫等商品，很顯然在他看來，買優衣庫的新產品比去干洗店洗衣服要方便很多。
在全球范圍內，優衣庫擁有950家店鋪，其中763家開在日本本土。從上世紀80年代開始優衣庫就已經著手在本土進行零售推廣。最近5年時間里，每隔幾個月的時間，在倫敦、巴黎和莫斯科等地就有優衣庫的旗艦店開張。受到經濟危機的影響，世界各個服裝品牌都是業績平平，甚至不斷出現下滑趨勢，但是優衣庫卻憑借其低成本的優勢不斷公布驕人的銷售業績。在2009年中最艱難的那段時期，優衣庫公布其銷售收入超過70億美元，現有店鋪銷售額增長達30%以上。
SOHO店開業于2006年，每周六的平均客流量達24000人次，日均銷售羊毛衫達2000件之多，一直是美國唯一的一家，且是全球毛收入最多、規模最大的旗艦店。但現在這個地位正在被動搖。上個月，伴隨著宣布凈收入增長55.7個百分點，另一個消息也同時被公布了：優衣庫已經在第五大道666號租賃了一個租期為15年的店鋪，耗資3億美元，這將是優衣庫在美國的第二個店鋪。而這次的租賃合同也是紐約歷史上金額最高的一次。
第五大道的優衣庫占地90000平方英尺，是附近Abercrombie & Fitch、H&M和NBA商店面積的總和。其年度零售總額預計將遠遠超過SOHO鋪，達到4億5千萬美元。
柳井正的野心和管理
柳井正，優衣庫的創始人和擁有者，憑借其90億美元的身家榮登日本富豪榜榜首。他毫不掩飾自己的野心，曾公開表示希望優衣庫超過西班牙的Inditex集團（旗下擁有Zara），成為世界上最大的服裝零售商。為實現這一愿望，柳井正先生在東京創辦了一家優衣庫大學，計劃每年培養1500名商店經理，派往世界各個地方。他曾提及通過兼并來擴張，也差點在2007年成功收購巴內斯，去年，他還談到要收購GAP。
優衣庫美國公司首席運營官新大岳（Shin Odake）說：“柳井正先生從來就不缺少媒體的追逐，他就像日本的沃倫巴菲特一樣。”盡管處于百忙之中，但我還是很榮幸地采訪到了柳井正先生。他看上去最多5.5英尺高，戴著一副厚厚的眼鏡。通過翻譯，他承諾說將盡快在美國的舊金山、洛杉磯，甚至還會在紐約開設更多的旗艦店。當我問及他預備何時趕超去年銷售額達到110億美元的Zara時，柳井正先生邊點頭邊說：“到2020年，我們希望年銷售額做到500億美元，經營利潤做到100億美元，那時候的Zara將被我們遠遠甩在身后。”語氣堅毅而又肯定。
雖然宣布統治計劃對于習慣“高瞻遠矚”的CEO們而言是家常便飯。但是行業分析師對柳井正先生的言論卻絲毫不懷疑。資產分析師村田太郎說：“這并不是空口說大話，現在我們正處在優衣庫時代。”
在優衣庫，從卡麥德折衣服的技巧到收銀員返還顧客收費卡的方式（雙手遞交卡片，充分眼神接觸），每個員工的活動都會被記錄，分析并加以規范。優衣庫的組織結構幾近扁平化，員工被不斷鼓勵去提出建議以提高生產率。但是與此同時，任何創新試驗的進行必須嚴格遵守規定程序。優衣庫關于門店經理的“10大責任”中第八條寫道：作為門店經理，必須嚴格遵守公司規章，禁止各行其是。
每天早上9點鐘，SOHO店的員工都會練習優衣庫的工作方式以及與顧客接觸的方法。總經理布林克必會親自蒞臨指導。在此之前，克里斯蒂布林克曾在家得寶和體育局擔任過管理工作。“每個公司都有自己的規章制度，”布林克說：“但是優衣庫完全是另一個層面。在這里，你會覺得任何事情都是緊急要務。”
每天早上，30名顧問（優衣庫如此稱呼自己的售貨員）整齊地排列在一樓，人手一本筆記本，隨時準備記下經理的指示：保持第一名的優勢地位，因為巴黎的門店正在努力趕超；抓住一切機會，全方位為顧客服務，如果外面在下雨，就為他們提供雨傘；讓顧客隨時感覺他們的存在，以使盜竊事件發生率降到最低。
在公司內部，管理者盡量讓公司的事務透明化。員工休息室里張貼著4英尺長的銷售圖表，顯示其所在門店每天的銷售量，甚至會精細到每個部門，比如說一天有多少條牛仔褲被售出。他們會被告知昨天的銷售額比去年同一天銷售額增長了70個百分點。優衣庫從來不對外公布具體的銷售數字，但是據估計每個銷售日可以輕松達到20萬美元。
每天早上，在世界上所有的優衣庫門店，售貨員們都會跟著經理大聲宣讀“六個標準語句”：你好，我叫×××（店員的名字），您今天感覺怎么樣？您找到了您需要的所有東西了嗎？請問您需要什么？我叫×××（售貨員的名字）。抱歉讓您久等。您找到了您需要的所有東西了嗎？再見，期待再次見到您。
經過這樣的熱身之后，店員們放下筆記本開始鼓掌，為自己也為激勵伙伴。9點45分，店內響起最熟悉、最時尚、最積極的音樂。10點鐘大門正式打開，優衣庫迎來了今天的第一批顧客。這時候卡麥德還沒把衣服折疊好，但是已經有顧客拿來一堆牛仔褲走去了試衣間，他得繼續折他的衣服。
在很多日本人的眼里，優衣庫在國外的空前成功至今都是一個謎。在日本，大多數商店僅僅是商場的一家小門面或者是路邊一家小店。該品牌在2000年前后達到其頂峰，但是卻成為人們的笑柄，人們嘲笑其為“男女不分、鄉村田野、遍地都是。”但是在20世紀早期羊毛衫熱盛行時，優衣庫一年售出兩千六百萬件類似衣服，而當時日本人口僅有一億兩千萬。
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