多位大牌明星為其助陣演出奧迪
2012/7/13 10:05:51
很多人還記得大約半年前，北京巨大的鳥巢前曾經搭了一個演唱會舞臺，遠處看去，鳥巢正好成了這個舞臺的背景。這是一汽大眾奧迪為A1上市準備的一場“秀”，范瑋琪、五月天和臺灣的大嘴巴樂隊都來為奧迪A1助威出演。那段時間，A1是非常火爆的一個關鍵詞。
奧迪A1這個最小的奧迪車，被寄予厚望去定義年輕和個性時尚的市場。在奧迪A1上市前期，各種競爭對手也如臨大敵，非常緊張。但是上市一個月后這種緊張感就消失了。因為在奧迪品牌框架下做時尚動感年輕化的市場并非易事。
事實上，不僅僅是奧迪A1品牌，隨著市場變換，奧迪整體品牌也必須不斷演進。比如今年3月底上市的全新一代奧迪A6L，也被賦予了“巔峰感受”，來說明用戶體驗至高無上。然而，奧迪A6在中國的三次換代，從官車，到官車和商務用車，再到現在期望的商務行政座駕，其品牌所承載的內涵已經發生了很大的變化。
一汽大眾奧迪在中國的過去20多年中，因為中德雙方的誠意信任，才有了奧迪在中國不斷用科技創新力量推動了品牌溢價率的提高，以及在特定情況下占據了中國高端車市場一半以上的份額。
這個過程中一汽大眾積累下來完美的本土化全價值鏈，因此贏得了一汽大眾奧迪今天的王者地位。而在可以預見的未來，憑借一汽大眾奧迪的實力和對產品本土化的積極態度，以及繼續科技推動創新的意識，一汽大眾奧迪仍然會在產品上擁有別人難以逾越的優勢。
可以說，奧迪需要在中國市場從產品的勝利走向品牌的勝利，因為這將決定其在更長遠未來的價值。
奧迪在產品上的成功和完善的中國布局，讓其在未來一段時間的市場表現充滿信心。但是，奧迪內部也有其不自信的地方相對于其輝煌的歷史和燦爛的今天與明天，奧迪一直在為自己的“后天”感到隱隱的不安。
實際上，目前奧迪依然在解決如何讓品牌更具吸引力的階段，希望實現從“官車”代表到“科技突破未來”的創新派，再跨越到代表積極進取的社會精英。
這個努力在國外已經開始了。實際上，在中國奧迪是沉穩的領先者，但是在歐美市場奧迪是激進的挑戰者。今年美國“超級碗”期間奧迪關于越獄的廣告描述了3個囚犯越獄，分別駕駛寶馬、奔馳、奧迪逃跑，只有奧迪越獄成功，而奔馳、寶馬則被汽車帶回到了監獄。奧迪用這則廣告傳遞了奧迪品牌的新銳區別于傳統思維。但是在中國，奧迪品牌沒有如此銳利，更多的是在產品力上做足了功課，而在品牌力上更像中國文化意義里的平衡。
一汽大眾奧迪已經很好地實現了賣“好產品”的階段，并抓住了中國汽車市場變遷的重要節點，但是面對高端車消費越來越年輕化個性化的趨勢，奧迪將如何把握？特別是當消費者更多是因為性價比來選擇奧迪的時候，奧迪的品牌價值怎么體現？畢竟相對于奔馳的“唯有最好”和寶馬的“寶馬之悅”強調的價值觀，奧迪的“突破科技啟迪未來”還是沒有跳出產品技術，成為一種性格。
對于這個短期來看影響不大，但是長期來看意義深遠的問題，奧迪正在著手根治。經過長期的摸索和探討，認為"進取"是奧迪品牌最鮮明的個性，這使它區別于任何一個競爭對手，將進取作為情感連接點要從兩個角度來看：一個是品牌的角度，奧迪品牌的核心理念"突破科技啟迪未來"當中恰恰體現的是永不滿足，不斷創新的進取精神；一個是社會的角度，如果說當初奧迪品牌迎合了中國社會低調沉穩、不事張揚的主流文化心理，那么在當今復雜的社會環境下，進取則無疑是社會精英階層的成功法則。
如何傳播和表達奧迪四環所代表的“進取”精神？這僅僅靠產品力本身是遠遠不夠的，奧迪代表了科技創新的力量，但是奧迪是誰，還是要看奧迪在中國和誰站在一起。
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