植入廣告如何植入人心？
2014/4/25 10:37:19
植入廣告是什么時候開始進入廣大觀眾視野的?
好像是從馮小剛的電影里開始的。《一聲嘆息》中的徐帆時刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找， 就在歐陸經典。”（歐陸經典——地產品牌）。似乎開元了一種新的廣告時代。
如今在電影中，電視劇中我們都可以輕而易舉的看到那些蹩腳的植入廣告，甚至很多網友關注的不是聚集內容，而是開始整理一集電視劇中出現了多少個廣告，一個廣告在電視劇中出現了多少次。
也許是植入的太生硬了，人們就像討厭腦白金一樣討厭植入廣告。也許是被網友攛掇的，條件反射的會被廣告的“插播”影響觀劇心情。總之植入廣告從一開始的津津樂道，到現在的被鄙視。
但是這樣的心境是否就對呢？廣告總是被我們認為是垃圾，但是作為我們接受信息的一個途徑，現代社會生活中，我們已經無法離開它。試想一下，身邊所有的廣告突然全部消失了。我們會生活的無所適從的。所以我們需要有一個理性的態度對待廣告，讓廣告回歸到一個正確的位置。其實關于植入，我們還有很多不知道的：
什么是植入式廣告？
植入式廣告，又稱產品植入或植入性營銷（Placement marketing），是指刻意將營銷事物以巧妙的手法植入既存媒體，以期借由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。說的簡單一些，廣告本身即是對生活的植入。一個基本的事實是———廣告構成我們的生活，而不是外在于生活。
植入的方式主要有以下幾種：
場景植入
主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中發生場景或場景組成的一部分出現。比如，在電視劇中常常看到劇中主人公在試衣服試戴戒指試婚紗，吃餃子喝牛奶這樣的場景，而這些場景都會成為廣告所在。《男大當婚》等很多電視劇中都有某些樣板房和宜家家居影子。《咱們結婚吧》中常常有天貓的背景，主人公送給岳父的禮物里面常常有金六福的特寫。當然如果你覺得主人公家裝修的不錯，那么廣告效果就達到了。
對白植入
就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。例如：經常聽到電視劇里的主人公會說：肚子不舒服，喝點暢優酸奶唄，整整腸道。又或者：我就愛吃灣仔碼頭的豬肉白菜餡的餃子。再如：360殺毒就是好用哈。……之類的當下的電視劇不勝枚舉。
這樣的好處在于，起到了廣而告之的作用，而缺點在于，不是那么受人歡迎。當然，這句話看由誰說，由誰看。如果是你的偶像說某牌子的奶好喝，某牌子的衣服漂亮，作為粉絲你是不是愿意一試呢？這就是廣告商要的效果。
情節植入
相對而言是一種較深層次的植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，它不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。
比如馮小剛《手機》中的摩托羅拉手機是作為一條影片的主線推動整個故事的發展，即是情節植入的做法。人都說馮導開辟了廣告植入之門，可不是嗎？似乎他的成功，也帶動國內廣告業的植入之風。電視劇中常常看到人物用的清一色的iphone，三星等等。
制造一種風潮也許就是廣告所要達到的目的。大多數人的跟風特性會促成商業上的成功。
形象植入
更深層次的一種植入形式，是指根據品牌所具有的符號意義，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，從而達到品牌與劇中人物之間互相詮釋的目的。
筆者不得不拿出國外電影舉個例子。《速度與激情》中，每一部中男主人公座駕與人物都貼合的那么緊密。所謂不知道是道奇捧紅了強生（劇中男主人公）還是強生讓道奇更上一層樓。諸如此類的還有007系列電影中的汽車、手表；欲望與都市里的服裝品牌；不僅讓人沒有厭惡之感，反而讓人覺得賞心悅目。
廣告植入到這份上，是需要境界的。這就是廣告學中說的使品牌與人物達到高度契合，以品牌產皮標識人物特征，同時劇中人物詮釋品牌內涵。只不過我們平常接觸到的廣告生搬濫造，才會讓人反感。
廣告如何植入人心？從一個正確的認識，我們分清楚了不是廣告的問題，而是廣告水準問題。那么怎么樣才能夠學習到這些成功的案例，一舉三得呢？
廣告出現的恰如其分
作為80后的童年記憶，相信大力水手的那句經典臺詞“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”讓很多人記憶猶新。事實上它也是植入式廣告堪稱經典的代表。
這部拍攝于1929年的《大力水手》其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。大力水手總是在遇到困難的時候掏出一罐菠菜，吃了就肌肉發達充滿力量，然后把壞人打跑。
當一個菠菜品牌讓自己的產品成為主角，把產品融入一種影片文化之中，所形成的推廣效果也就不言而喻，自然讓這則“植入式廣告”植入了大眾的心。相信很多家長都是這樣教育孩子的：你看大力水手吃了菠菜好厲害，寶寶也要吃菠菜才能變得厲害哦！合適的時機，讓這個品牌的菠菜罐頭熱賣。
廣告與主人公渾然一體
合適廣告的出現會讓觀眾從這些商品中你可以看出主人公的身份、地位、職業或生活態度，它們和主角是作為一個共同體而存在的，也就是說，品牌和劇中人物是相互詮釋對方的。因此，在普通觀眾看來，這樣的廣告植入可以讓人物更加飽滿的，不會存在排斥心理。
阿斯頓·馬丁憑借007電影《皇家賭場》的超高曝光率贏得品牌扭虧為盈的新局面。1995年電影《黃金眼》中，詹姆斯·邦德的皮爾斯·布魯斯南的座駕——阿斯頓·馬丁DB5型跑車，以近15.7萬英鎊成交。與此類似的植入式廣告經典范例還有影片《穿普拉達的女王》。毫無疑問，成功的植入式廣告可以為品牌和影視作品獲得雙贏。
總之，要想一個廣告植入人心起碼要做到必要的因素，比如品牌方盡早進入影視作品的創作之中，與影視作品的基調保持基本一致，富有創意的植入方式，使品牌內容更易成為大眾的記憶點以及后期品牌與影視作品的延續性推廣。這些顯而易見是會幫助廣告商和制片商的。這也正是中國廣告市場需要像國際市場學習的地方。相信老百姓期待這樣的植入。
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