怎樣掌握會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的意義和技巧
2013/4/26 13:55:08
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)又稱“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，通過(guò)提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。一般認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳mazon.com于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，基本形式如下：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類(lèi)產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)某些商品之后，根據(jù)銷(xiāo)售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個(gè)計(jì)劃被稱為“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”。
在美國(guó)，企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)自企業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員，其中大部分會(huì)員都是終身客戶。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式多年來(lái)一直被西方國(guó)家廣泛應(yīng)用，經(jīng)實(shí)踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的有效營(yíng)銷(xiāo)手段之一。自傳入中國(guó)以來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)日益被企業(yè)接受，在營(yíng)銷(xiāo)模式中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。“培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度”這一會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。如今會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已是悄然遍布于社會(huì)的各個(gè)角落。其發(fā)展趨勢(shì)也吸引了眾多企業(yè)的注意力。
從最早的亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成功之舉，到現(xiàn)在各行各業(yè)的會(huì)員制的成功案例，如攜程、如家、長(zhǎng)安俱樂(lè)部，包括新業(yè)務(wù)開(kāi)展的移動(dòng)彩鈴、屈臣氏的二次會(huì)員制閃亮登場(chǎng)等，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)憑借體系下會(huì)員的種子效應(yīng)、借力和造勢(shì)等特異功能成為各品牌、各新業(yè)務(wù)拓展的主要模式。著名職業(yè)化教母老師表示，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)電纜或電話線將所有的電腦連接起來(lái)，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會(huì)員制計(jì)劃則是通過(guò)利益關(guān)系和電腦程序?qū)o(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢(qián)途徑。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中也許要復(fù)雜得多。因?yàn)椋粋€(gè)成功的會(huì)員制計(jì)劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會(huì)員招募和資格審查、會(huì)員培訓(xùn)、傭金支付等多個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動(dòng)已經(jīng)描述了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。在著名職業(yè)化教母李繪芳老師看來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：
1、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)最主要的優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。薄利多銷(xiāo)是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的一個(gè)普遍特征，而且會(huì)員一般都有時(shí)間期限，在此段時(shí)間內(nèi)會(huì)員都是企業(yè)的顧客，企業(yè)的商品或服務(wù)特征會(huì)給消費(fèi)者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會(huì)員滿意，這種情況可能會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去。由于會(huì)員制能把大量顧客長(zhǎng)期吸引在企業(yè)周?chē)瑢?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)也是一種變相打擊。
2、會(huì)員制不但可以穩(wěn)定老顧客，還可以開(kāi)發(fā)新顧客。由于實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價(jià)格，因此其對(duì)新顧客的吸引力很大。此外，大部分會(huì)員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機(jī)會(huì)，大大增加了其成為會(huì)員的可能性。
3、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會(huì)員后，通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地選購(gòu)商品。除此之外，企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見(jiàn)，為改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式提供了依據(jù)。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)以三大理論前提作為基礎(chǔ)，第一留住一個(gè)老客戶成本大約相當(dāng)于贏得一個(gè)新客戶成本的1/5；第二老客戶比新客戶更加易于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高；第三企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于其20%的客戶。海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是客戶忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。”誰(shuí)贏得客戶忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
賣(mài)買(mǎi)提自2005年成立以來(lái)，一直以會(huì)員為核心，專(zhuān)注于為企業(yè)提供會(huì)員技術(shù)平臺(tái)服務(wù)和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和摸索，賣(mài)買(mǎi)提的產(chǎn)品和服務(wù)已廣泛應(yīng)用于航空票務(wù)，食品餐飲，美容瘦身，家紡家居等各行各業(yè)。賣(mài)買(mǎi)提針對(duì)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)如開(kāi)發(fā)會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員和服務(wù)會(huì)員進(jìn)行了深入的研究，通過(guò)不斷創(chuàng)新，為企業(yè)提供行之有效的會(huì)員服務(wù)技術(shù)平臺(tái)。
目前，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)可謂泛濫成災(zāi)，不管什么企業(yè)，都想用會(huì)員形式籠住老客戶。從超市到汽車(chē)俱樂(lè)部，從低端到高端，無(wú)不可見(jiàn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的身影。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)不是發(fā)下會(huì)員卡就行了的，也不是客戶在網(wǎng)站上注冊(cè)個(gè)帳戶就可以的。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是提高客戶粘性，并持續(xù)化、常態(tài)化。客戶為什么要成為你的會(huì)員？為什么要關(guān)注你的企業(yè)？為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？這是在做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)前必須想好的三個(gè)問(wèn)題。
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