網絡電臺風生水起企業紛紛瞄準用戶耳朵
2015/8/31 14:52:58
電臺對于許多人而言只存在于記憶之中了。移動互聯網掀起的新媒體大潮，清洗了傳統媒體的勢力范圍，電視、平媒都被波及，電臺也不例外。然而，汽車產業的繁榮卻給電臺帶來了第二春，車內成為電臺最具存在感的地方。與此同時，互聯網與電臺結合的產物——網絡電臺更是風生水起，重新定義了“電臺”二字，給電臺帶來了更多可能，成為熱門創業領域，瓜分著用戶耳朵的時間。
從井水不犯河水到FM混戰
今年各家網絡電臺之間爆發了多場口水戰，在AppStore刷榜被下架、內容版權訴訟，這些行業常見的爭端陸續出現在網絡電臺領域。在此之前，網絡電臺是一個相對安靜的市場，中國最有名的4家網絡電臺各有所長，井水不犯河水。
蜻蜓FM：較早的網路電臺，在2011年便被評為App Store最佳收聽廣播電臺的工具，創始人之一楊廷皓曾做到美國知名視頻網站HULU高級副總裁。蜻蜓FM的核心模式是與3000多家傳統廣播電臺合作，讓用戶可以方便地收聽和點播各個城市的廣播，其后也引入了PGC、UGC模式。發力較早的蜻蜓FM曾獲得創新工場投資，用戶達到2億，DAU（日活躍）1000萬，并計劃在未來一年內在國內上市。
考拉FM：母公司為車語傳媒集團，百度百科顯示其為“中國領先的音頻媒體運營商”，2007年便已進入廣播行業，我理解是幫助企業更好地在電臺做營銷。2013年推出了考拉FM，核心特色是采取PGC（專業創造內容）模式，并瞄準車內這一廣播最核心的應用場景，白領碎片時間和大學生休息時間則是輔助場景。其6月公布的用戶數為1.16億，成為進入“億用戶俱樂部”的三家網絡電臺之一。
荔枝FM：荔枝FM在廣州，筆者之前采訪過荔枝FM，與其創始人賴奕龍有過一次長談。與考拉FM一樣，荔枝FM也成立于2013年，今年拿到了包括小米在內的機構共2000萬美元的融資。荔枝FM主要特色是走UGC模式，理念是“每個人都有一個電臺，滿足用戶的主播夢想”。節目以情感類居多，故事類占比很大，睡前是重要場景。荔枝FM用戶數已超過3000多萬，平均每個活躍用戶一天使用超過1個小時，荔枝FM相對而言調性更“文藝”。
喜馬拉雅：成立于2012年，宣稱要做音頻領域的“Youtube”，足見其模式核心是UGC，即人人可以做主播。與其他家最大不同是，喜馬拉雅嘗試自建內容，即聘請播音員生產一些音頻內容，將書本、文章轉換為音頻內容，以實現點播聽書功能，喜馬拉雅還推出了專門的喜馬拉雅聽書應用，2015年喜馬拉雅宣布用戶數已達到1.5億。
這四家網絡電臺各具特色：蜻蜓FM重視傳統廣播內容聚合、荔枝FM強調人人可參與的大眾化主播、考拉FM重視車內場景和PGC內容、喜馬拉雅則是UGC+點播聽書為特色。四家網絡廣播陷入混戰的核心原因在于，今年大家都陸續走向UGC+PGC的內容生產模式，都期望做音頻自媒體平臺，都期望搶奪對方所專攻的場景，越來越同質化。音頻市場除了數字音樂就是電臺，再加上商業化節點到來，競爭自然會愈加激烈。
緣何紛紛瞄準用戶的耳朵
互聯網出現之前最大的三類傳統媒體是：電視、廣播和報紙。報紙出現最早、廣播次之，因為錄制、傳遞和存儲聲音的技術先于影響技術發明。不過它們一直并存著。到了網絡時代，這三類媒體對應到三種內容形式：影像、聲音和圖文。它們適合不同的內容消費場景，誰也無法取代誰。聲音還具有獨特的魅力。
站在行業角度來看，移動互聯網已走過“工具階段”，基礎工具的需求被很好地滿足了，內容將越來越重要，就算移動互聯網之后，人類依然還需要源源不斷的內容供給。基于此，騰訊、阿里、小米都將內容作為重要戰略，也有很多內容型創業團隊，視頻、圖文、音頻兼而有之。而相對于視頻而言，音頻內容的生產成本會低很多。
內容型App的核心價值是獲取用戶的注意力，越多用戶安裝、越多次數打開、越多時間使用，App的價值越高。音頻App屬于黏性高、打開頻繁、使用時間長的應用，一聽就是幾十分鐘甚至更久，而工具類App、新聞類App則很難獲得這么多時間。這意味著音頻App有很強的商業化潛力。雖然基于單屏廣告模式的視頻網站十年來未取得盈利，但音頻廣告可以與汽車這類場景天然結合，變現能力更強。
網絡電臺市場最重要的四件事
在各家網絡電臺紛紛宣布用戶數達到數億之后，接下來這個市場迎來最重要的是四件事情。
第一件事情是商業化
只在汽車內找存在感的傳統廣播電臺，活得很好。不過網絡電臺盈利能力如何還有待驗證——音頻廣告相對而言更難做，它沒有視頻這么多的廣告插入機會（專業術語可以說是廣告庫存），而且由于無法直接點擊也只能做品牌廣告，但網絡廣告主流是效果廣告。因此網絡電臺必須尋求多元化的商業變現之道，大家目前都還在探索。如果沒有商業模式，用戶再多也只是一個數字而已。考拉FM的車聯網模式、荔枝FM的社群電商，以及精準的聲音廣告都是新的嘗試。
第二件事情是做內容。
既然是內容型App，在基礎功能做好之后，最大的精力將放在內容上面，視頻App、文學類App、閱讀類App都陸續走到這一步。即要大而全，又要保持特色和質量，不論是自建、PGC、UGC還是采買，都需要投入更多成本。這是今年版權大戰的緣起，大家都走PGC+UGC模式，甚至出現了內容同質化的情況，例如《羅輯思維》《凱叔講故事》等明星節目就出現在多家平臺。
第三件事情是圈場景。
不同用戶群，不同收聽場景需要的內容差距是非常大的。比如車內白領需要財經商業資訊、睡前的大學生則需要一些暖心故事、有孩子的媽媽可能需要一些親子節目……因此網絡電臺必須要找到自己適合的場景。
最受親睞的場景非車內莫屬——這是傳統廣播的主陣地，是最典型的廣播收聽場景。車主是高質量的金主型用戶、每天都可輻射數倍于車主的乘車人、正在高速增長的汽車市場、以及正在崛起的車聯網市場，都讓汽車成為炙手可熱的場景——網絡電臺會是車聯網的重要組成部分。在汽車爭奪大戰中，考拉FM和蜻蜓FM最具優勢：考拉FM母公司本身是廣播媒體運營商，擁有較多汽車產業鏈和廣播廣告主資源，并一直將汽車作為重點場景在做，并為此針對性做內容，通過汽車前裝等手段做定向推廣。而蜻蜓FM打的是傳統廣播內容聚合牌，嘗試與科大訊飛等合作謀求進入汽車。
第四件事情是拼技術。
網絡電臺看上去并不是很有技術含量，實則不然。它對這些技術有較高要求：
1、音頻處理技術，包括音頻錄制、直播和收聽技術，處理得好與不好關系到節目質量和收聽體驗。
2、互動廣播技術，傳統廣播便設置有電話互動這樣的環節，互動是互聯網的優勢，因此網絡電臺會將互動做得更好，未來與車聯網結合甚至還可與社交結合。
3、個性化推薦技術，用戶獲取內容不再是調頻而是點播、或者被動推薦感興趣的，因此網絡電臺需要利用大數據技術給用戶推薦需要的頻道、自媒體和內容，這是所有內容平臺都急需的技術。
聲音是十分重要的內容形式，電臺市場有巨大的增長前景以及商業化潛力，網路電臺們正在圍繞著用戶耳朵開戰。上述四件事情，將是網絡電臺決定勝負的四大戰役。
本文是搜了網資訊頻道http://news.51sole.com/發布轉載請注明
【生意上的事-用搜脈。了解更多搜了網資訊，請立即關注搜了網官方微信（微信號：sole518）】
上一篇： 格力手機誕生就被董小姐玩得團團轉
下一篇： 朋友圈逆襲社交回歸理性內容已戰勝營銷
