建立行銷全世界的營銷模式
2010/11/6 16:50:25
立頓茶葉類產品如今行銷于全球110個國家和地區。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。同時，立頓現在也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
立頓的成功之道
我們認為立頓之所以能夠取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以創新產品開拓全球市場，長期聚焦于經營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式：
立頓是世界上第一家銷售包裝茶的生產商，也是茶葉拼配技術的領導者。立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創新給茶業領域帶來真正的革命，它顛覆了傳統的飲茶傳統，根本上解決了傳統茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理、喝到茶渣不雅等弊端，在徹底解決了茶葉作為商品必備的標準化和大規模生產問題的同時，保持了茶葉的優良品質。事實上正是這些問題在基礎層面上阻礙了當今中國茶業原茶產品的全國、全球品牌化發展。
立頓最早推出的其實可能并不是現今我們看到的袋泡茶，而是小包裝原茶;在立頓以前茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量包裝售賣。但正是采用拼配技術和袋泡茶這樣的創新產品，超越了原產地和品種，實現了產品的標準化和工業化大生產，讓立頓真正走向了世界。
在中國銷售的立頓黃牌精選紅茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，價格非常大眾化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業化大生產降低了產品的成本，支持了大眾化的價格。
不同于傳統的創新產品和大眾化價格激發了追求時尚健康的年輕人的消費，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。
在中國，渠道問題是一般茶葉企業遇到的一個現實的第一位的問題，甚至比品牌問題還重要。沒有品牌是多銷售少銷售的問題、或者是價格賣高賣低的問題，而渠道是決定有沒有銷售的問題。
由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙品牌需要大規模零售渠道匹配的一大問題。但立頓茶包的產品創新從根本上解決了這個問題，就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產品品質沒有影響。
要建立世界性的品牌，渠道網絡尤為重要。1972年，立頓借助聯合利華這個全球性跨國消費品公司的營銷網絡和資金實力，開始了更為強勢的世界級品牌打造之路。
立頓當年從當時的錫蘭(現今斯里蘭卡)進口第一批紅茶后，裝滿了50輛馬車，請了樂隊和吹鼓手，吹吹打打，招搖過市，結果鬧得婦孺皆知。
后來在錫蘭建立了茶園基地，就稱立頓是“從茶園直接進入茶壺的好茶”。為了促銷，聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報。
1898年，抓住維多利亞女王登基60周年慶典時機，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈所有布施所需的茶葉及砂糖款項，從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
最近在泉州立頓推出的世界上最大的奶茶杯，牢牢地粘住了無數來往路人好奇的目光。
當然，立頓作為包裝茶的開創者和世界茶葉行業的領導者，一直以來就在宣傳它的方便、快捷、時尚和活力、自然、品質。立頓在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，同時還給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立頓產品包裝上紅底黃字的品牌標志以及整個產品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
當然除以上原因以外，立頓獲得世界性的品牌成功可能還有另外兩個大的背景：一是在立頓創立時，飲用紅茶在英國已經成為一種高品味的生活方式和生活享受，英國已經成為了紅茶王國。這樣的背景加上立頓的商業創新當然極有利于立頓的發展和品牌打造;二是英國雖然在十九世紀末和二十世紀初已經開始顯現衰落的跡象，但在當時這個一度成為世界經濟的中心的英國在世界上的影響力仍然不可小視，這個影響力必然有利于立頓將發軔于英國的紅茶文化推向世界其它的國家和地區。
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