淺談餐飲企業(yè)品牌塑造中的廣告訴求策略
2010/5/6 14:24:53
一、餐飲業(yè)“貨”的認知
餐飲業(yè)的“貨”就是企業(yè)提供給賓客的各種使用價值的總和。具體分析,包括三個方面:一是設(shè)備設(shè)施的使用價值,二是實物產(chǎn)品的使用價值(主要是餐飲產(chǎn)品),三是服務(wù)勞務(wù)的使用價值。同時,餐飲業(yè)的“貨”與其他產(chǎn)業(yè)的“貨”相比,也就是和一般企業(yè)的實物產(chǎn)品相比較,具有很多特別的屬性,其主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(一)無形性
一般的“貨”都是有形的,是一種實物產(chǎn)品,看得見,摸得著,它從生產(chǎn)到消費,總是要經(jīng)過一個商品流轉(zhuǎn)的過程,其生產(chǎn)、交換、消費在時間上、地點上是分離的,如果消費者購買了實物產(chǎn)品,當他離開商店時,他就帶走了一個具體的實物產(chǎn)品。
而餐飲業(yè)的“貨”不同,它基本上是無形的,看不見,摸不著,屬于一種體驗,一種感受,平時我們經(jīng)常聽到有顧客說花錢買享受,買方便,買品位,指的就是這樣的一種體驗。雖然餐廳里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但這些有形物品實質(zhì)上不過是為顧客創(chuàng)造無形體驗的輔助用品。
貨的無形性特征,給餐飲企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營帶來了特殊性。相對于有形產(chǎn)品,它更難向市場推銷。比如說,賓館很難將自己的貨全部展示到顧客的面前,讓顧客從多個角度去檢測貨的好壞,在支付費用之前,顧客不能嘗試消費體驗,如果顧客進行了消費,即使感覺不好,也需要付出價款。因此,餐飲業(yè)的營銷,原則上,不應(yīng)該基于產(chǎn)品的外型和使用效果來進行,必須依靠其它的辦法。
(二)綜合性
餐飲企業(yè)的產(chǎn)品不是由某個單一的部門或人員提供的,而是由許多部門在同一時間共同運轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的綜合性的使用價值。當顧客進入企業(yè)以后,與顧客旅居相關(guān)的部門幾乎全部要運轉(zhuǎn)起來。它既涉及有形設(shè)備設(shè)施,也涉及無形的勞務(wù)服務(wù)。
(三)不可儲存性
餐飲企業(yè)產(chǎn)品屬于“邊生產(chǎn)邊消費,不消費就消失”,是一種過期作廢、效用瞬時性的產(chǎn)品,其價值的形成過程與實現(xiàn)過程是一致的,當天的產(chǎn)品賣不出去,當天的效用也就失去了,再也無法挽回。這與有形產(chǎn)品也是一個重要的差別。有形產(chǎn)品通常具有相當長的保存期限,只要在保存期限之內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去,產(chǎn)品的價值就可以得到實現(xiàn),但賓館產(chǎn)品的價值保值期限卻非常短。從這一角度來講,賓館產(chǎn)品的構(gòu)思與營銷,比之其他任何產(chǎn)業(yè)更為重要。
(四)強依賴性
生產(chǎn)與消費同時性的特點,決定了餐飲企業(yè)產(chǎn)品價值的大小與員工的表現(xiàn)具有最直接的關(guān)聯(lián)性。雖然企業(yè)的物化設(shè)施很重要,但服務(wù)人員素質(zhì)與管理者水平的高低更有決定意義。
二、餐飲業(yè)營銷現(xiàn)狀分析
當今,餐飲業(yè)競爭態(tài)勢明顯,營銷難做貨難賣,因此,要增強餐飲的競爭力就必須實施強化營銷。實施強化營銷首先應(yīng)該冷靜分析已有的營銷工作癥結(jié)何在,進而進行策略分析,當前餐飲業(yè)所普遍存在的營銷問題主要表現(xiàn)在以下方面:
(一)狹隘理解營銷內(nèi)容
將營銷等同于推銷,將營銷視同于公關(guān)。注重對外,輕視內(nèi)功;注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷,忽視產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新;不重視實際的市場調(diào)查研究,對顧客的需求想當然;片面理解全員營銷,人人下達推銷指標,推銷結(jié)果與獎懲掛鉤,使每個員工都成為推銷員,勞民傷財,效果不好,又怨聲載道。如此等等,營銷工作實際上有等于無。
(二)缺乏對營銷工作的系統(tǒng)策劃
缺乏營銷規(guī)劃其具體表現(xiàn):不考慮自身特點,不注重形成自己風(fēng)格,盲目跟風(fēng);東一榔頭,西一棒子,頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳,沒有將營銷作為一個系統(tǒng)來理解;救火應(yīng)急,追求短期效應(yīng),“無客來時急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏長期的營銷計劃;缺乏整體規(guī)劃,把營銷當成局部的工作,專門部門的工作,賓館內(nèi)部各方面、各部門缺乏有機配合。
(三)缺乏市場定位,目標市場不明確
目前,許多餐飲業(yè)急功近利,往往注重眼前的利益,很少對自己的企業(yè)作長期規(guī)劃,對市場的調(diào)查不足,在長時間內(nèi)無法滿足社會的需求,逐漸喪失了市場競爭力。
(四)不重視品牌建設(shè),不注重綜合效益
要增強企業(yè)的綜合競爭力就必須樹立品牌意識,通過良好的企業(yè)品牌形象去宣傳自己的產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的競爭力。目前,餐飲業(yè)許多經(jīng)營者往往不注重對自身品牌的營造,將品牌的建設(shè)看做是大公司的事情。其實,品牌往往需要從小規(guī)模開始,相比于大企業(yè)而言,小企業(yè)更具有靈活性,對品牌的建設(shè)更具有操作性,因此加強企業(yè)品牌的建設(shè)也是餐飲企業(yè)增強營銷的主要手段。
三、有效賣貨的廣告訴求對策
(一)無形產(chǎn)品顯現(xiàn)化策略
餐飲產(chǎn)品的無形性特點,使顧客在購買產(chǎn)品之前無法觸及和感受它們,企業(yè)無法像別的企業(yè)那樣,借助產(chǎn)品的有形展示來宣傳產(chǎn)品,達到“讓事實說話”的目的,從而迅速吸引顧客購買。因此,如何讓公眾理解無形產(chǎn)品的內(nèi)涵,始終成為餐飲業(yè)營銷的一個難題。
針對這一特點,一個重要的對策,就是要千方百計地提供有形的證據(jù)來證明無形產(chǎn)品的質(zhì)量,讓顧客眼見為實。這些有形的證據(jù)包括設(shè)備設(shè)施、人員形象、環(huán)境布置等等。有句話說得很清楚:顧客進店看門面,看了門面看臉面,看了臉面看臺面,還有地面、墻面和表面(設(shè)備設(shè)施的表面)。這“五個面”是直觀的,有形的,也是無形服務(wù)有機的體現(xiàn)。
(二)系統(tǒng)實施顧客滿意戰(zhàn)略,大力施行客戶管理
顧客滿意戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量管理要以顧客的滿意度為基準。英文稱CS戰(zhàn)略。最早在上個世紀80年代興起于美國。于服務(wù)業(yè)來說,顧客的滿意度,顧客的口碑是最有力的營銷。有研究表明,服務(wù)企業(yè)吸引1名新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。預(yù)防老顧客的流失,是服務(wù)企業(yè)營銷的重中之重。
(三)增強產(chǎn)品的附加值
在產(chǎn)品方面,零缺點工程是基礎(chǔ),提供產(chǎn)品的附加值是提高。所謂附加值,就是顧客購買產(chǎn)品所獲得的意外利益。肯德雞有一句著名的口號:“為你提供101%的滿意”。額外的1%就是附加值,就是使顧客感到他得到的服務(wù)超出了他的期望。例如,有位服務(wù)員在打掃房間時,發(fā)現(xiàn)客人的枕頭有對折的痕跡,她馬上作出判斷,這位客人是嫌枕頭太低,于是她主動給這位客人多加了一個枕頭。這對于顧客來說,就是一種附加值。由此可見,一個優(yōu)秀的賓館員工,在日常的工作中,要努力尋找提供附加值的機會。
(四)強力實施品牌戰(zhàn)略
關(guān)鍵要作好品牌定位。正確的定位,才能形成特色,造就品牌。定位要從市場入手,以凸現(xiàn)特色為原則,以樹立品牌為目標。因此,最為有效的定位策略是空擋定位策略。要通過空擋定位策略,給社會公眾形成一個印象、一個概念:餐飲企業(yè)出售的不僅僅是飯菜,而是一種品位,一種境界,一種文化,一種對于服務(wù)的體驗。對廣告界來說,也是一個不斷探索新的、成功的廣告訴求的過程。
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