奢侈品牌香水內虛外實的故事
2013/9/5 9:18:12
法國南部小鎮格拉斯郊外，有片丘陵，里面藏著一條靜靜的溪谷。溪谷的一邊，約瑟夫·莫爾的花田每年能收獲50噸的普羅旺斯玫瑰與25噸茉莉。
資深文化與時尚作家黛安娜·托馬斯所描繪的這片花田，正是專供香奈兒（Chanel）生產香水的花卉原材料基地，號稱全球每30秒就賣掉一瓶的香奈兒“5號香水”就孕育于此。而從商業上來說，香水產品是奢侈品牌巨大利潤的重要來源之一。免稅商店里陳列著的名目繁多的名牌香水，以及奢侈品牌每年還在不斷地推陳出新都是佐證。
作為入門級的、最容易得到的產品，香水成了奢侈品牌的敲門磚。不過，今天絕大多數的奢侈品牌并不設計、制造或銷售自己品牌的香水，實際上，香水瓶子和包裝盒上的品牌名字也許是如今它們和奢侈品牌唯一的聯系。
統計數據顯示，全球香水市場有望在2018年達到456億美元，主要驅動來自于新興市場的消費能力和創新產品的推出。消費者城鎮化趨勢、更高的消費傾向以及對個人形象的高度重視都使得這個市場獲益。
每年香水市場至少有超過300款的新品發布，當然那些經典的香水產品還是會歷經歲月考驗。高檔香水一直驅動著整個市場的發展：2003年，香奈兒美容產品的營業額達到了16億美元；而根據外媒報道，奢侈品集團酩悅·軒尼詩-路易·威登（LVMH）的香水業績一度在其美妝類業務中占據超過50%的銷售比例。
奢侈品牌也在加速不斷地推陳出新，以迪奧為例，它頭40年里才推出了12種香水，但在伯納德·阿諾特收購迪奧后的20年里便推出了30款香水。不管是時裝、珠寶還是皮具、配飾類品牌，花樣繁多的香水成了如今奢侈品牌不可或缺的一部分。
“奢侈品牌借著把香水一詞嵌進產品的名稱中，提供給中間市場一種看起來和真正奢侈品別無二致的產品，營造了一個奢華夢。”黛安娜說。
有機家創始人兼首席執行官陸曉明接受《第一財經日報》采訪時分析：“對于奢侈品牌而言，要延伸和跨界，無外乎在原有品牌的基礎上向年輕化、低端化發展，以捕獲中端市場，而香水往往帶有時尚感，與時尚有關的奢侈品牌更愿意做。”
但凡有財力，新晉品牌便會立刻推出香水產品線。上海灘被歷峰（Richemont）集團收購后不久便推出了全新香氛產品線；6月底才在法國和免稅渠道上市的法國芭蕾舞鞋品牌Repetto的首款香水僅僅一個月之內便已收獲了220萬歐元的銷售收入。
產業鏈
不過，今天絕大多數的奢侈品牌并不設計、制造或銷售自己品牌的香水，實際上，香水瓶子和包裝盒上的品牌名字也許是如今它們和奢侈品牌唯一的聯系。“奢侈品牌的香水產品幾乎和品牌自身沒有關系，除了少數自身就是化妝品品牌之外，大部分奢侈品牌做香水產品時都采取授權的方式，品牌只拿授權費。”陸曉明指出。
卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）、吉爾·桑德（Jil Sande）、馬克·雅布（Marc Jacobs）等品牌把自己的名字授權給香水公司巨頭—科蒂（Coty）負責生產、包裝、配銷和銷售香水。 還有全球日化巨頭寶潔（P&G）負責香水品牌古馳（Gucci）、HUGO BOSS（雨果·博斯）等。此外化妝品集團歐萊雅（(L"oreal）、雅詩蘭黛（Estée Lauder）也負責著諸多奢侈品牌授權的香水業務。
“這些奢侈品牌本身不懂得如何做化妝品，因而授權給專業的集團化企業做會更有安全度。”陸曉明表示。而像奇華頓、國際香料香精公司等供應商為上述集團化企業提供生產香水的香精香料，這些巨頭的香氛部門為每樣東西—從名牌香水到清潔劑、肥皂、炸薯條提供香氣和味道，它們再從像約瑟夫這樣的花卉農夫手里采購原材料。
香水產業鏈清晰之后，一款奢侈品牌的香水是如何誕生的就不難想象了。首先被奢侈品牌授權的集團化企業先匯總出一個“概要”，用以說明想設計出什么樣的香水，再邀請各個香料香精公司競標，假如香料香精公司有興趣，它就會接下這個單子，讓它的香水師投入工作。
“（如今一款香水的誕生已今非昔比）不再是香水師和設計師一邊共享午餐一邊暢想新香水，今天的"概要"是由銷售主管根據投票、數據調查和銷售指數寫出來的，通常只是想當然的觀點和市場狀況。”黛安娜感慨道。
一款香水一經推出，就能獲得可觀的利潤。
根據黛安娜的介紹，香料香精供應商以2.5倍的價格把香水賣給授權商，授權商再以進價的2~4倍零售，賺取30%~40%的利潤，然后授權商付給品牌商品牌使用費。
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