奢侈品行業擁抱互聯網 是機遇還是沖擊
2015/3/6 10:06:37
互聯網、移動互聯對奢侈品而言，更多的是機遇還是沖擊？奢侈品行業的網絡時代應當如何調整品牌管理和營銷戰略，才能適應競爭的需要？
編著者喬納斯·霍夫曼、伊萬·科斯特-馬尼埃雷均為商科聯盟國際商學院營銷學教授，長期從事奢侈品與市場管理研究，各篇文章的作者也分別來自國際知名的奢侈品企業和商學院奢侈品研究院系。全書旨在解答三個問題，一是介紹奢侈品市場及產品的演變，二是就奢侈品行業迎接互聯網時代所需要作出的調整創新給出分析建議，三是討論這個行業的品牌原則，對于中國奢侈品行業的發育發展具有重要的啟發意義。
奢侈品行業在20世紀90年代至21世紀頭十年已經發生了重大改變，開始分化為所謂主打品牌、小眾品牌、創新品牌、高端品牌等，客戶印象也實現了多樣化。十年間，巴西、中國、印度、俄羅斯的消費者逐漸成為奢侈品行業更重要顧客，因此推動了奢侈品業務出現了多國組織化、全球專業化。書的第二章就此介紹了奢侈品業務的多樣化和復雜性，為行業企業及有意進入者提供了管理奢侈品的具體指導。
書中第七章談到奢侈品行業的品牌原則。奢侈品品牌塑造流程，通常需要涵蓋品牌理念、品牌識別、品牌知名度、品牌定位、品牌忠誠度、品牌資產、品牌價值等環節。書中以傳統的奢侈皮具品牌為例，就其關鍵的九大維度（品牌識別、文化、環境與服務、傳承、專營權、溢價、品牌簽名、產品完整性、營銷傳播）作了深入剖析。
奢侈品行業對應的中高端客戶，都可謂高度復雜個體，既存在專屬的、穩定的喜好，又經常“見異思遷”，對更珍奇、獨特、稀有的消費品有著強烈興趣。這就是為什么奢侈品行業需要更為注重創新的原因。書中第四章將奢侈品行業的創業氛圍路徑、靈感、優秀的執行力、獨特的體驗四個部分，結合奢侈品品牌、企業、產品案例給予了解讀。書中提到，技術和全球化兩個關鍵因素在未來將很可能重新定義奢侈品創新和創造。
互聯網、移動互聯對奢侈品而言，更多的是機遇還是沖擊？奢侈品行業的網絡時代應當如何調整品牌管理和營銷戰略，才能適應競爭的需要？奢侈品行業完全可以借助更主動的品牌宣傳，借助虛擬試衣室、交互式尺寸指南、虛擬陳列室等功能，來改善客戶的遠程體驗。場景時代的到來，實體店鋪和網絡虛擬相結合的體驗，將有助于客戶完成購買前更好地了解和體驗奢侈品品牌商品，客戶通過更為完善的體感設備遠距離完成對奢侈品品牌商品的視覺、嗅覺、觸覺、感覺等多重器官體驗。
對任何一個奢侈品牌，客戶體驗的定制化始終是關鍵。書中提出建議，企業可以通過設置私人訪問網站的方式，與少數針對客戶建立起合作關系，為其提供專屬化的遠程體驗+電子商務或實體購買服務，并切實提高企業管理網絡聽眾的能力，做好交互管理。
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