四季度車市不會爆發(fā)價格戰(zhàn)年底迎來購車高潮
2010/10/20 17:59:09
更多商家選擇用差異化營銷打市場——“過去像賣菜似的，我便宜了，買的人多了，但現(xiàn)在經(jīng)銷商不愿意把自己的品牌列入到年底打價格戰(zhàn)的范圍里，因為這實際上是在貶低自己的品牌。”長安福特北京亞之杰世紀(jì)總經(jīng)理陰勇說。上周，本報汽車經(jīng)銷商沙龍在北青網(wǎng)紅人上網(wǎng)室進(jìn)行，大家圍繞車市走勢以及差異化營銷進(jìn)行了討論。
8、9月車市的火爆一掃之前的陰霾，十一之后車市或會稍稍轉(zhuǎn)淡，但由于政策可能收回的預(yù)期和70萬輛的潛在待置換需求等因素，今年年底仍將迎來一波購車高潮。前三個季度樂觀的銷售情況讓大部分經(jīng)銷商不必面對太大的壓力，價格大戰(zhàn)的可能性不大。
“2010年又是一個黃金的一年，現(xiàn)在大家完成的是挑戰(zhàn)目標(biāo)，挑戰(zhàn)的不是你銷量的目標(biāo)，挑戰(zhàn)的是生產(chǎn)目標(biāo)，如果產(chǎn)能能夠供應(yīng)得上的話，終在終端上實現(xiàn)更多的銷量是完全有可能的。”寶馬授權(quán)經(jīng)銷商北京寶澤行總經(jīng)理郝勇說。截至目前，寶澤行的銷量跟去年同比增長率已達(dá)到140%，已經(jīng)完成全年3200輛銷售計劃的80%。
在郝勇看來，今年的情況和往年有所不同，往年第四季度廠家因為要沖全年的量，給經(jīng)銷商的壓力很大，隨著庫存資源的增大會導(dǎo)致價格的下滑，但是今年很多的豪華車品牌的廠家基本早早就完成了全年的任務(wù)。
長安福特北京亞之杰世紀(jì)總經(jīng)理陰勇也表示：“北京今年的平均增長在10%以上，我們年初做的今年計劃和預(yù)算基本上和今年的市場情況也吻合，所以，應(yīng)該說沒有什么太大的壓力。”
“對北京現(xiàn)代來說，增長趨勢不會放緩。” 北京現(xiàn)代信發(fā)店總經(jīng)理郝偉對四季度充滿信心。據(jù)他介紹，北京現(xiàn)代今年前三季度銷量已達(dá)到去年全年的銷量，1-9月相比去年同期增長38%。而在北京地區(qū)，北京現(xiàn)代的市場份額今年以來增加很大，占有率已經(jīng)超過9%，高的月份甚至達(dá)到9.6%。
郝勇透露，隨著年限、環(huán)保等因素的要求，過去老的中低端的車目前達(dá)到一個置換高峰，北京市場就有70萬輛車等待置換升級。
“北京現(xiàn)在汽車保有量是440萬輛，這么一個范圍內(nèi)小轎車一般三到五年就開始要置換，你把這些車除上四，就差不多是每年需要置換的量。”陰勇表示，“北京市場的特點是家庭的第二輛車往往是SUV或者高檔豪華車，比如寶馬可能就有更多的置換機(jī)會，還有MPV、七座車等，在北京增長很快。”
郝勇認(rèn)為這部分置換升級需求對于中高級品牌以及一些品牌的中高級車型的銷量來說，都將會有極大的拉動作用。“寶馬的車型價格從20萬到200萬都有，覆蓋了所有的車系，從我們對消費者的分析來看，可能有過去開夏利換寶馬的，也有開奧迪換寶馬的，也有開奔馳換寶馬的。”郝勇說。
“雖然豐田將年初預(yù)訂的52.8萬輛的銷售目標(biāo)調(diào)整為49萬輛，但受到‘召回門’的影響以及花冠EX版、RAV4、卡羅拉產(chǎn)量翻倍，四季度廠家仍會給經(jīng)銷商有較大的壓力。” 一汽豐田花園橋店總經(jīng)理駱振瑜表示，“雖然目前產(chǎn)品價格降幅已經(jīng)很大，但經(jīng)銷商為緩解庫存壓力，預(yù)計四季度還會加大促銷力度。”
與一汽豐田形成鮮明對比的是，北京現(xiàn)代和寶馬正面臨貨源緊張的狀況。
“從北京現(xiàn)代的品牌來講，9月末以來，個別車型上升，供需出現(xiàn)矛盾了，原來可能有一定的庫存，現(xiàn)在需要訂單來滿足供應(yīng)，悅動的市場價格已有小幅回升。”郝偉說。
寶澤行的郝勇正面臨車輛資源全線吃緊的情況。“我們的很多車型基本都預(yù)訂排到明年了，明年的3月份到5月份之間，客人可能才能提到車，包括現(xiàn)在新BMW5系、X5系列、X6系列，甚至X1系列。”郝勇說。
從以往來看，單純的價格戰(zhàn)或許能讓消費者得到一時的便宜，但長期來看并不利于成熟和良性市場的建立。相比之下，差異化營銷才能讓經(jīng)銷商真正贏得消費者的信任和青睞，建立起自身的品牌形象。
郝偉表示，信發(fā)店目前向購買指定車型并成為信發(fā)店會員的客戶均贈送一張售價300元、總保障價值120萬元的“瑞寶生命救援互助聯(lián)盟”救援卡。
“有了這張救援卡，當(dāng)客戶發(fā)生交通事故，無論在北京、外地還是國外，你都可以向120或者瑞寶聯(lián)盟打電話，享受到一系列救援服務(wù)，比如120救護(hù)車免費接送、北京三級甲等醫(yī)院的免費入住、兩萬塊錢的意外傷害險、醫(yī)療人員在醫(yī)院的陪護(hù)服務(wù)、幫你索取保險等等。”郝偉說。
“一天維修一百二三十輛車，往往有的車都排到三環(huán)路上，能夠達(dá)到這么一個返廠的數(shù)量確實是我們亞之杰的自豪。”陰勇說。目前亞之杰店在維修體系中排名福特全國第二，每年的維修收入在5000萬以上。亞之杰維修體系的成功離不開其會員制度，從2003年建店起到現(xiàn)在會員已超過1.5萬多人，甚至超過了新車的累計銷量，目前吸引了很多其他店的車主。
郝偉所在的北京現(xiàn)代信發(fā)店也有自己的一套會員制度，根據(jù)客戶的消費金額給予不同的會員級別，會員在店內(nèi)消費整車、裝飾、保險、續(xù)險，任何在店內(nèi)的消費都可換成積分，客戶用積分在每年底均可兌換相應(yīng)的禮品和服務(wù)。
駱振瑜所在的花園橋豐田也一貫重視老客戶，他透露，從本月16日到31日，前來保養(yǎng)、維修的老客戶均可獲贈禮品、參與抽獎，并享受獨有優(yōu)惠，年底還有針對老客戶的冬季服務(wù)節(jié)。“價格上肯定會對老客戶進(jìn)行傾斜，凡介紹朋友過來購車的老客戶都將獲贈禮品。” 駱振瑜說。
過去，消費者在4S店買車如果對整個流程缺乏了解會覺得很麻煩。“尤其買完車以后，很多客人很困惑，我買完車再找到4S店人員很迷茫，我到底找誰？對車輛有一些小的不了解，包括功能性使用情況不知道找誰。”郝勇說。
針對這一點，寶澤行的解決方案在于客戶經(jīng)理，他作為每個客戶的服務(wù)專員，客人遇到任何問題只要打電話給他就行。客戶經(jīng)理就像客戶在店內(nèi)的秘書，對車輛進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)溝通處理，使客戶很清晰地找到為他服務(wù)的人，而不再有隔閡和陌生感。
侯博琳也強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗的問題，他所在東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)南方大成店通過回龍觀商家聯(lián)盟、VIP客休區(qū)頭等艙服務(wù)、高科技維修設(shè)備等方式，讓客戶從到店、購車、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)感受與眾不同的服務(wù)。
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