借力廚電一體化煙機灶具業愈加細分化
2010/10/26 9:18:50
今年以來，被譽為國內家電業后一塊“高利潤蛋糕”的煙機灶具市場，并不平靜。大企業紛紛轉戰進入，高端化、整體化、品牌化浪潮此起彼伏。
當美的、格蘭仕、東菱、奔騰等企業面向廚房推出的微波爐、電磁爐、電壓力鍋、電蒸鍋、電烤箱等新興小家電的快速興起，并以每年數百萬套的規模進入家庭，這是否會對華帝、方太、老板、帥康、萬家樂等企業的煙機灶具等傳統廚電的市場份額造成沖擊？
中怡康時代市場研究公司的監測報告顯示：截止到2010年8月份，國內煙機市場銷售額已突破102億元、灶具市場銷售額則達到68億元。其中，煙機的銷售均價為1820元，較2008年1610元均價上漲210元，漲幅達13%。而灶具的均價也達到了1015元。中怡康小家電分析師張艷明指出，產品的外觀設計精美、功能齊全，加上行業品牌格局相對穩定，令煙機灶具市場近年來一直未出現低價等惡性競爭。
兩年來，我國煙機灶具行業的發展則呈現出多元態的兩極分化。一方面，以方太、華帝、老板、美的為代表的傳統領軍企業，對城鄉市場形成了全面覆蓋，特別是廣東企業在市場規模化運作上，搶占了中小企業的生存空間。一大批小企業淪落為區域性品牌或農村品牌；另一方面，長期以來，國內煙機灶具市場競爭一直是廣東和浙江兩派企業的爭奪戰，但競爭卻從初的高中低端差異化，向全盤混戰轉變。
對此，中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌分析指出，“浙派”企業采取的是高舉高打的策略，其產品策略的匹配，也是選擇高暴利的煙機為核心，之后帶動灶具、消毒柜等銷售。而“粵派”企業采取的是穩扎穩打、平價求規模的營銷策略，選擇產品為大眾消費品的灶具為產品切入點。
“浙派企業選擇先建品牌，占高端市場再從高端往中低端做，似乎更簡單更容易。而粵派企業以產品沖規模，占據市場要地，未來才導入其它產品，更有利更穩定。”洪仕斌似乎更為看好粵派企業未來的發展。而筆者注意到，近幾年前，歐派、華帝等粵派紛紛借助廚電一體化趨勢，轉向高端市場。
張艷明則指出，“隨著農村生活水平的提高和生活方式的改變，農村廚電市場消費空間巨大。一些廚電企業在城市市場爭得頭破血流，在農村市場卻明顯缺位。”近年來，一些中小企業卻通過低價、搶奪渠道等策略，在農村市場獲得了不錯的生存空間。這令方太、老板等近年來一直盤踞城市高端市場的企業，也頗為尷尬。
隨著2008年櫥柜行業新標準的頒布實施，廚電一體化市場也全面啟動，這也吸引了一大批家電企業紛紛轉戰煙機灶具市場。海爾、西門子、美的、長虹等企業紛紛借助廚電一體化浪潮，躋身這一市場。
對此，洪仕斌指出，整體廚房一定是未來發展的趨勢，這也是眾多國內家電企業一直在推動的方向，通過一體化的設計、銷售形成一個巨大的關聯消費市場。家電企業可以借助這一趨勢進軍廚衛領域，搶奪新的市場蛋糕。
不過，在張艷明看來，對于國內企業而言，無論是單賣，還是一體化銷售，都具有較強的競爭力。而對于一些外資企業而言，近年來積極推動一體化趨勢，則是通過成套銷售分攤成本，減少消費者對于價格的關注度，以設計和理念來推動產品的普及。
家電企業借助一體化趨勢搶占廚房市場的商機，引起了傳統廚衛企業的高度關注。近年來，歐派、方太、老板以及華帝等企業，也紛紛加大了對整體廚房的推廣力度，并通過開發一些家居生活廣場、家電賣場、裝修市場等多元渠道，搶奪先機。
洪仕斌認為，在廚電一體化趨勢下，未來綜合性家電企業、專業性廚衛企業以及家具企業之間會展開新一輪的較量與爭奪，而通過橫向的資源整合已成在這一市場實現利益大化的必要途徑。
日前，為了對近年來煙機灶具市場的品牌格局和2011年度的發展走勢進行解讀分析，筆者采訪了國內第三方市場研究機構——北京中怡康時代市場研究公司專業分析師楊煒。
楊煒表示，煙機和灶具在國內家電市場上，一直保持著較為穩定的發展趨勢，兩者在手機、電腦、黑電、白電以及小家電等所有產品總體占比分別為1.5%、1%。預計今年煙機的市場規模將達到149億元，而灶具則將達到100億元，分別較去年同期增長8.7%、9.9%。
對于2011年煙機灶具市場的走勢，楊煒分析，在宏觀環境上，政府一直推動著城鎮化建設以及房地產市場的快速發展；在商業環境上，企業通過產品升級形成了消費升級，成為近年來拉動國內煙機灶具市場發展的重要因素。我們判斷，2011年煙機灶具市場還將會保持穩定的增長，但增速有可能放慢。
對于企業而言，當前面臨的大問題就是如何滿足“80后”主力消費群體，在產品的個性化、多元化的需求以及在購買渠道和產品理念等方面的變化。
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