建筑涂料渠道建設的困惑與出路
2010/12/6 9:05:25
WTO之后，國外大型跨國涂料企業長驅直入中國市場，特別是早些年已在中國“生根發芽”的涂料巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰。他們用整合傳播的手段（如廣告、公關、終端專賣店、調色中心）提升品牌影響力，靠強大的品牌拉力直接影響終端消費者，大舉搶奪零售批發市場。面對如此強大的對手，本土建筑涂料企業應該如何應對？
此類企業大的劣勢主要是市場份額尚小，難以與涂料巨頭面對面的在零售市場一比高下。因此一些精明的企業都英雄所見略同地在渠道建設上采取了揚長避短的策略：
繞開涂料零售批發市場的直接競爭，另辟蹊徑重點突破涂裝工程市場，加強渠道競爭力。有人甚至預言：涂裝工程市場是目前本土建筑涂料企業大的機會！但時過境遷，傳統的渠道建設的理念與方法已經無法適應現代涂裝工程市場的發展需要，以至于有些企業感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。根據對國內外知名涂料企業在中國市場表現的研究分析，企業在渠道建設方面的困惑與問題存在較大的共性，在此鄭重提出，愿能引起更多的建筑涂料從業者特別是營銷人員的關注與思考。
建筑涂料企業在發展的過程中，其渠道模式一般會經歷以下幾個階段：
第一階段是完全經銷商制。只通過經銷商銷售產品，企業的營銷工作主要是不斷的尋找經銷商；
第二階段是經銷商+辦事處。找到合適的經銷商后，企業會派區域經理或辦事處主任組建辦事處協助經銷商運作好市場；
第三階段是經銷商+辦事處+專賣店。在第二階段的基礎上，企業會在當地獨資或與經銷商合資建立自己的產品專賣店；
第四階段是完全直營制（分公司）。在這一階段，企業取消經銷商這一銷渠道，直接建立分公司運作市場。而幾乎所有建筑涂料企業的渠道模式在過渡到“完全直營制”以前，都不可避免地要面對兩個核心問題：一是企業如何找到合適的經銷商或二級分銷商；二是在找到合適的經銷商或二級分銷商后企業如何幫他們開發工程市場（本文暫不涉及建筑涂料零售市場）。可怕的是企業往往只解決了第一個問題，甚至有些企業連這個問題也未能很好地解決；至于第二個問題很多企業要不是認為“那是經銷商的事”，就是有想法也無能為力。總之，建筑涂料企業本來可以在渠道建設方面贏得競爭力的機會如不在意就可能又要失去了。那么，建筑涂料企業究竟該如何解決這兩大問題呢？
合適的經銷商對企業意味著什么？合適的經銷商就像合適的老婆，她有可能不太富有（經濟實力一般），不太漂亮（其貌不揚，不顯山不露水），沒有炙手可熱的權力（社會關系尚可但不足以呼風喚雨），沒有顯赫的地位（行業內影響力中等），但她是一個懂得生活的人（一直踏踏實實的做生意），一個與你有著共同的志向與愛好的人（經營理念與企業較吻合），一個可以長相廝守的人（注重長遠利益，想與企業共同成長），一個忠于你的人（愿與企業結成牢固的策略聯盟），一個全力以赴支持你事業的人（投入全部精力立志協助企業做好涂裝工程市場）……
而優秀的建筑涂料企業又期望經銷商做些什么呢？期望經銷商能成立專門的涂裝工程營銷部；期望他們能主動出擊開拓涂裝市場；期望他們有關系但不完全依賴關系；當然也期望他們能與企業長遠經營理念相一致。遺憾的是，本可以直接發展成為經銷商的傳統油漆店的老板們大多數的背景狀況與企業的期望值還相差甚遠。目前這些從業者絕大部分是文化素質相對偏低的人群，他們曾靠建材行業的高速成長完成了資金的原始積累。以往成功的經驗告訴他們：守株待兔照樣可以財源滾滾！有些人意識到這樣下去會舉步維艱，但苦于沒有人幫助指點，擔心自己辛辛苦苦賺來的錢一不小心打了水漂，所以他們大部分是選擇安于現狀，或者等待另外一次賺取暴利的機會……總之，他們沒有信心去冒險。
另外，還有一些個人或企業也通常被考慮作為潛在的準客戶，他們具有以下一些特征：或有良好的社會關系；或能通過自己的工程消化部分建筑涂料（裝飾公司、建筑商）；或本身是建筑行業管理職能部門；或經常與建筑工程打交道但沒做過建筑涂料經營的人。重要的是，他們基本上都沒有完全依靠純市場化的手段開發涂裝工程市場的經驗與能力。所以這樣的準客戶一旦成為經銷商如果得不到企業的扶持與指導，就會存在許多先天的不足，企業只有清楚這些才能防患于未然：作為經銷商，擁有良好的社會關系是必要的，但單純的關系是靠不住的。
因為關系需要金錢去維護，別人可以通過更多的錢去競爭你的關系，導致公關成本的增加；另一方面，有很強大的社會關系的經銷商往往容易居高臨下，自我感覺良好，對建筑涂料企業不夠尊重。更有甚者，它不只是經營你一家的產品，還同時經營競爭對手的產品。更為重要的是現在越來越多的甲方通過公開招標的方式選定建筑涂料供應商：他們可以用這種辦法來擺脫各種關系壓力（如局長關系、市長關系、省長關系）；同時他們也擔心因為拿了關系戶的好處費而可能再也無法理直氣壯地要求施工方保證工程質量，終因劣質工程而錢財兩空，甚至鋃鐺入獄。因此，如果純粹只在關系上做文章，結果恐怕是偷雞不成，反蝕一把米。
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