企業調整戰略重心得二三線城市者得天下
2011/3/7 16:52:32
若干年前的某天，在一次新車發布會上，筆者與同行聊天。問起籍貫時，同行告訴筆者，他家在北京九環。我說北京就有九環了？他說他家在保定。他問我哪的。我說我家在北京160環——江西南昌。很長一段日子，北上廣就是我們這個國家的風向標，樓市、車市甚至夜市，都能從北京東三環的CBD、簋街判斷出這個行業的未來走勢。但“人無百樣好，花無百日紅”，比如今年北京限購搖號令出臺之后，北京與二三線城市的車市已經形成了“零和博弈”的局面：北京減，全國增。如果車企想要繼續發展，那么就必須深入到廣大的二三線城市。
2010年歲末，記者在采訪時任上海通用總經理丁磊的時候，他說了一句擲地有聲的話：“中國汽車行業發展大的推動力，就是中國老百姓對于富裕的強烈渴望。”正是這種渴望，使得中國車市在過去的兩年，能夠兩次奪得世界汽車銷量冠軍的寶座。而對于今后幾年甚至十幾年中國汽車市場的發展，眾多跨國和合資企業也不約而同地表示了樂觀態度。而這種樂觀的估計，恰恰是基于中國廣大的二三線城市的消費預期。相比一線市場的日益飽和，二三線市場的優勢日益凸顯。數據顯示，一線城市占全國人口總數的8%，二三線城市占60%以上，二線城市占全國經濟總量的55%，消費潛力巨大。同時，二三線城市汽車保有量相對比較低，目前，北京、上海等大城市的千人汽車保有量已經超過了200輛，但許多二三線城市不足百輛，全國汽車平均保有量僅有16輛。
對于汽車企業而言，幾乎都開始意識到二三線市場的重要性。但如何贏得新一輪市場增長，卻各有思路。先感知二三線城市“春暖”的是冠有“草根”之稱的自主品牌。對國內市場有著敏銳洞察優勢的奇瑞、吉利、比亞迪等企業，早在幾年前就把營銷重點放到了二三線市場，全面展開網點建設和終端推廣。在許多地區，這些企業的銷售網點已經連成一片。隨著二三線市場被看好，合資品牌也正在進駐。11月25日，長安福特在南寧公布了網絡擴張計劃。同時，上海通用也在謀劃二三線城市布局，明年雪佛蘭經銷店也將由目前的401家增至500家以上，覆蓋全部一二級城市和絕大部分三四線城市。與福特建一步到位的4S店不同，雪佛蘭品牌更注重搶先占領市場，在明年的500家經銷店中有200家是衛星店，除新車銷售外，主要負責三四線城市消費者的日常車輛維修和養護。而據記者的了解，大眾、豐田、日產等合資企業也有二三線擴張計劃。
除了建店之外，很多汽車業開始在二三線城市設立商務中心。去年市場表現極好的上海大眾，在中南區早就設立了商務中心，并且在對區域營銷的管理上，起了重要的指導作用。隨著中部崛起與二三線城市購買力的增強，越來越多的車企都開始以設立商務中心的方式，來細化對市場的管理，例如近廣本在武漢設立了華中商務中心。該中心負責人張志勇表示：中部地區是我國經濟發展水平中等而發展潛力大的地區,而華中又是中部的中心地帶，經濟發展條件極其優越。廣汽本田也看到了華中地區的快速發展勢頭和潛在的市場需求，并積極完善其在華中地區的戰略部署。
就目前來看，越來越多合資品牌“下鄉”的時候，原先在二、三線市場順利發展的自主品牌也明顯感受到競爭的壓力。而不同于一線市場的是，二三線市場的增長將表現為一個長期釋放的過程，這就需要汽車廠商擁有持久的耐力，能夠與合作伙伴放棄短期的利潤追求，從而在較為長期和持續的投入中獲取回報。對于汽車企業如何實現渠道下沉，贏得增量。雖然我國汽車市場正在經歷第二個高速增長期，但對于二三線城市市場，必須要研究這些地區消費者的特征與偏好，不能沿用一線城市的網絡布局與營銷模式，必須進行相應的調整，才能獲得市場的認可。
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