電子商務引發(fā)本年家電市場渠道混戰(zhàn)
2011/3/15 9:53:49
2011年開年不久外資巨頭百思買就突然宣布關(guān)閉在華所有零售自有品牌門店，這給還沉浸在春節(jié)旺銷氛圍的家電市場激起另一波浪潮，家電銷售渠道問題再度引起人們的關(guān)注。以黑馬姿態(tài)迅速占據(jù)市場的電子商務，以強勢姿態(tài)進軍中國市場的外資家電連鎖巨頭，以行業(yè)巨頭姿態(tài)持續(xù)擴張版圖的國美、蘇寧，這三大家電渠道主體有什么樣的市場變化？在2011年會有怎樣的戰(zhàn)略布局？這些都是值得我們關(guān)注的。
電子商務渠道已成為現(xiàn)在家電產(chǎn)品銷售不可或缺的渠道之一，從2007年的爆發(fā)式增長到如今遍地開花的大好景象，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為大家的一種購物習慣。根據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)3C家電網(wǎng)購市場規(guī)模在257億元，2011年將達到514億元，2012年或突破千億元。家電網(wǎng)購市場火爆的大原因就是價格優(yōu)勢和購物過程的便捷，一些網(wǎng)站打出的廣告語就是，"售價較家電連鎖低10%~30%"。作為靠打價格戰(zhàn)占據(jù)市場的網(wǎng)購企業(yè)來說，如何實現(xiàn)盈利，是2011年需要面對的重要課題。
目前京東商城、蘇寧易購、新蛋、卓越亞馬遜和當當網(wǎng)五大網(wǎng)購企業(yè)的家電銷售，已占國內(nèi)家電網(wǎng)購80%以上，而剩余20%份額被數(shù)百家網(wǎng)購企業(yè)所瓜分。但隨著國美庫巴和國美電器商場的加入，蘇寧易購實行獨立化運作，以及各家電企業(yè)陸續(xù)開通的自建網(wǎng)購平臺，家電電子商務競爭進入新的階段，2011年將是電子商務的混戰(zhàn)年，市場份額有望重新瓜分。筆者表示：電子商務的優(yōu)勢主要在于價格，據(jù)了解國美、蘇寧與電子商務比對，電子商務已成為家電銷售渠道的黑馬，但仔細來看，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，冰箱、空調(diào)、洗衣機等大家電將仍然依靠實體店進行銷售。
入華5年，美國大電子零售商百思買日前突然宣布將關(guān)閉在華所有門店，但百思買一再強調(diào)其不會退出中國市場，并將在2011年新開50家五星電器門店。外資家電零售商想分羹中國市場的決心可見一斑，但同時他們在華發(fā)展"水土不服"的事實也不可否認。業(yè)內(nèi)人士認為，造成外資家電零售商在華"水土不服"的原因，是其發(fā)展速度緩慢，規(guī)模優(yōu)勢無法體現(xiàn)所致，如百思買在中國5年僅開出9家門店。外資連鎖在中國，不能復制其原有銷售模式，更復制不了國美蘇寧模式，只能探索更好的發(fā)揮自己特色的第三條道路，而這探索的過程目前看來進行的比較艱難。
百思買之后，2010年12月10日，全球第二大家電連鎖零售商、日本山田電機首家中國專營店在沈陽落戶，拉開了日本家電零售企業(yè)進軍中國序幕，并且計劃今年6月在中國天津開第二家專營店，未來3年在華門店數(shù)量將達到5家。此前的11月17號，全球第三大批發(fā)零售企業(yè)麥德龍與富士康合資的家電連鎖品牌"城電器"第一家中國門店在上海開業(yè)，計劃2012年在上海的門店數(shù)達到10家，力爭在2015年在全國開辟100家城連鎖店。單從這些數(shù)據(jù)看的話，外資家電巨頭短期內(nèi)對中國家電渠道格局變化不會有太大影響。筆者認為：國內(nèi)消費需求雖大，但銷售并非輕而易舉，地角式的門店銷售模式，已經(jīng)根深蒂固，來華發(fā)展的外資渠道巨頭只能遵循這樣的模式發(fā)展，才有可能占取一席之地。
去年國美電器由于控制權(quán)之爭，使得其擴張速度放緩，領(lǐng)先優(yōu)勢不斷縮小。蘇寧剛剛發(fā)布的2010年全年業(yè)績預報中顯示，總營收755.05億元，同比增長29.51%；凈利潤40.11億元，同比增長38.80%。蘇寧電器總資產(chǎn)去年末達到439億元，凈資產(chǎn)達183.38億元。2011年蘇寧將繼續(xù)開店370家，年底門店總數(shù)達1700家，而國美預計全年新增門店400家，年底將達1800家。
更讓人關(guān)注的是，蘇寧拋出了對其網(wǎng)店蘇寧易購的宏遠計劃："10年后蘇寧易購的年銷售規(guī)模將達到3000億元，實現(xiàn)再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的網(wǎng)上蘇寧"。門店擴張雖大于蘇寧，但國美對網(wǎng)購業(yè)務的重視程度顯然沒有蘇寧那么高。雖然國美電器收購了庫巴網(wǎng)，自己的電子商務平臺也已經(jīng)正式上線，但是國美依然將其作為實體店的有效補充。對于國美蘇寧來說，網(wǎng)購無論盈利與否，為了迎合市場，就必須重視起來。而"實體+網(wǎng)銷"模式的蘇寧易購、國美商城一定程度上較"純網(wǎng)上商城"模式的京東商城、新蛋中國等，在品牌信任度、供應鏈管理、倉儲配送、售后服務，乃至盈利模式上顯得更有優(yōu)勢。相信2011年美蘇之爭從線上到線下都將十分精彩。
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