電子商務漸成順德家電產業渠道突圍主要策略
2011/3/26 10:18:56
本月，一個名為“美的空調冰箱洗衣機”的賬號突然走俏于微博，一下子吸引了超過1.2萬名的粉絲。此前，格蘭仕、海信科龍(微博)也開通微博，跟用戶進行互動，格蘭仕更在微博上設立了官方專賣店。
擁有全球知名的白電制造基地，卻沒有培養出一個銷售強企，一直是順德家電產業的一大缺失與遺憾。隨著網購市場的崛起，發展電子商務日益成為順德家電產業渠道突圍的主要策略。但由于電子商務市場作為一種新興渠道，在價格體系、盈利模式上與原有傳統渠道產生各種沖突，順德家電的電子商務之路一直舉步維艱。
近期，順德幾家在網商領域活躍的中小企業皇朝化工、天粵包裝、潤立硅膠，牽手格蘭仕、萬和等龍頭家電制造企業，組建起佛山網商聯盟，試圖通過資源共享激活這一市場。電子商務究竟能否拯救順德家電？
作為中國家電之都，順德家電產業去年的工業產值已經超過了2000億元，培養了美的、格蘭仕、萬和、萬家樂等一批知名家電企業。但不得不承認，盡管順德家電制造業有很多優勢，但在營銷創新上卻遠遠落后于制造業的總量和特點。“我們造就了一大批制造企業，但卻沒有培養出一個賣家電的全國知名企業。”順德經濟促進局副局長、中小企業局局長張鵬認為，電子商務將是順德家電銷售上尋求突圍的一個好模式。
作為長期主管順德經濟工作的官員，張鵬至今還清晰地記得，十年前的第一屆中國(順德)國際家電博覽會舉行時，當年剛剛起步的馬云還找到他，要求在展覽會上做一次電子商務的演講和推廣。如今十年過去了，馬云成為了中國電子商務的風云人物，而順德家電的電子商務之路仍處于起步階段。
順德家電征戰網絡的序幕是從2008年開始的，距離馬云當年的演講已經過了七個年頭。這一年5月，萬和網上直銷商城正式上線，拉開了順德家電征戰網絡的序幕。幾個月后，在國際金融危機的“寒冬”里，格蘭仕集團成立電子商務部，采取自建官方商城和入駐第三方平臺并進的方式，強勢進軍電子商務。隨后，格蘭仕與亞洲大的購物網站淘寶網合作，在淘寶商城中試運營“格蘭仕官方旗艦店”。再往后，包括美的、格蘭仕、萬和、萬家樂等在內的16家本土企業和順德家電商會共同組建的網絡交易平臺，專營順德家電產品的順德家電網上直銷商城也開始上線。
然而，作為一種新興渠道，電子商務的突圍并不是如原先想象的那么“美好”。
“剛開始我們自己搞平臺發現有問題，后來又開展借助其它平臺進行營銷，發現市場亂了。今年我們希望既能搞‘順’，又能發展。”萬和電器營銷總監宮培謙這樣總結過去三年的電子商務探索。他告訴記者，雖然該公司去年在京東商城銷售了幾千萬元，但隨之而來的線下投訴滿天飛，價格控制艱難，服務跟進困難，種種因素制約著整個發展。
倡導“全網營銷”的格蘭仕也遭遇了類似的問題。格蘭仕電子商務部部長趙志也承認，家電作為中國市場化程度高的行業，在發展電子商務上也面臨著線上線下平衡、價格體系、盈利模式等挑戰。到目前為止，格蘭仕在網上的營業額大約也只占集團總體銷售額的3%左右。
而更加麻煩的是，隨著國內部分網站到紐交所上市，眾多風險投資機構開始切入這一領域，直接抬高了電子商務發展的門檻。“熱錢涌入的一個直接結果就是電子商務人才供求嚴重失衡，眼下想用5000元找一個電子商務人才幾乎是不可能的。”國家發改委信息化專項專家鄭敏表示，家電制造業很難跟風投資金對抗。鄭敏同時也指出，目前電子商務的“老大”仍沒有成型，因此傳統制造業仍有機會。
就在網絡營銷陷入困境之時，微博作為新興媒體工具的崛起，似乎又讓順德家電企業看到了希望。這一次，他們沒有再后知后覺，開始在微博上建立自己的賬號，開展微博營銷。但效果如何，依然有待繼續觀察。與此同時，幾家在網商領域活躍的中小企業皇朝化工、天粵包裝、潤立硅膠，牽手格蘭仕、萬和等龍頭家電制造企業，組建起佛山網商聯盟，試圖通過資源共享激活這一市場。
作為新興領域，順德家電企業在拓展電子商務市場時面臨著運營機制創新、傳統渠道價格沖擊、物流配送、售后服務等多重挑戰，究竟應該如何應對這些挑戰？各路網絡營銷專家在日前舉行的“網商容天下”電子商務應用實戰峰會上給出了各自的建議和答案。
到目前為止，國內傳統企業直接進軍電子商務市場，依然沒有一個真正成功的好案例。鄭敏表示，該問題的根源在于運營機制上沒有創新。“在電子商務這種新的商業環境下，做企業的方式已經完全不一樣了。如果把電子商務放在我們傳統企業里面進行‘體內循環’的話，你就會發現在商業文化、習慣和人才體系方面，將與傳統商業模式有嚴重的沖突。”他舉例道，國美(微博)搞了許多年電子商務，也扔了不少錢，后在去年收購了世紀電器網站，更名為庫巴網，讓它進行“體外循環”，才有些起色。
格蘭仕電子商務部部長趙志也認為，真正要把電子商務做大做強，必須成立一家獨立的公司，不受傳統部門的影響。目前格蘭仕的電子商務部門也是直屬于CEO管理，并不從屬于任何機構，接下來也會考慮成立獨立的公司。
對許多家電企業來講，線上與線下的價格沖突是進軍電子商務的大困擾。對此，美國家電電子商務的發展或許能給出答案。萬和電器營銷總監宮培謙表示，在美國家電市場里，每一個型號都是為某個連鎖店獨自定制采購的，在其它市場里不會出現。因此線上和線下并沒有造成沖擊。有專家建議，家電企業可以為網絡推出特定的專購機型。但到目前為止，這樣的機型還沒出現。
但也有專家認為并不用太在意這個沖突。庫巴網有關負責人表示，價格低廉是網絡購物的大吸引力，從銷售數據來看，新顧客希望線上的產品比線下價格便宜10%到20%，但這種網絡上的價格沖擊只是短期行為，隨著消費者的消費習慣和認知的培養，價格差異可能會逐漸消除，終只相差兩三個點。“一旦顧客對網購形成信任這個問題就迎刃而解了。”
但趙志認為，這種價格沖突的情況在以前國美、蘇寧剛出現的時候，很難百分之百解決，必須依靠品牌生產商進行規劃和統籌，終回歸講求利潤的商業本質。
物流及售后服務依然是困擾家電網絡銷售的難題。相關統計顯示，電子商務的物流成本比傳統渠道要高出3—5倍，同時也存在配送不到位、安裝及售后服務難以跟上的問題。對此，格蘭仕的解決方案是獨立建庫，通過第三方物流提高反應時間。“我們在廣東和北京都建立了倉庫，未來還將在華東、西南地區建庫。”趙志表示，這樣可以解決由“一點配送全國”所出現的物流成本過高問題。而在售后服務上，格蘭仕則堅持“全國一盤棋”，只要是格蘭仕的產品，在全國各地都可以享受同樣的售后服務。
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