市場危機(jī)下尋安防企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展必由之路
2011/4/1 9:49:12
在經(jīng)歷了三十年發(fā)展歷程的國內(nèi)安防行業(yè)，已成為中國綷-濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域里一支重要的生力軍。然而，如今的安防行業(yè)正面臨著兩大危機(jī)。
同樣的特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都在喊。例如監(jiān)控系統(tǒng)的攝像機(jī)，每個(gè)企業(yè)都說自己的產(chǎn)品是高清、超高清、絕對高清，對于消費(fèi)者而言，到底什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才算高清，消費(fèi)者并不了解，消費(fèi)者反而更在乎價(jià)格，消費(fèi)者不免會這樣認(rèn)為：既然同樣是高清，哪個(gè)更便宜就買哪個(gè)。試問，這樣的同質(zhì)化的訴求如何建立差異化壁壘，以博得消費(fèi)者的認(rèn)可，后產(chǎn)生消費(fèi)行為？產(chǎn)品具有高品質(zhì)是必要的硬性條件，精準(zhǔn)、合理、可以直接與消費(fèi)者溝通的差異化產(chǎn)品訴求，才真正有助于產(chǎn)品的銷售。
山寨產(chǎn)品橫空出世，產(chǎn)品品牌真?zhèn)坞y辨。山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)嚴(yán)重的擾亂了安防產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系。只要市場上有一種具有旺盛生命力的新產(chǎn)品誕生，那么馬上就有外觀、功能以及配套服務(wù)與品牌產(chǎn)品一摸一樣的山寨產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)。而且山寨產(chǎn)品以價(jià)格優(yōu)勢將品牌產(chǎn)品逐漸逼入生死邊緣。迫于競爭壓力，無數(shù)的供應(yīng)商為了實(shí)現(xiàn)銷售，只能降低價(jià)格與山寨產(chǎn)品進(jìn)行抗?fàn)帯＜由蠣I銷手段缺乏，營銷模式單一，產(chǎn)品除了價(jià)格一直下滑外，還導(dǎo)致各種銷售合作條款的無限放寬，結(jié)果不僅是產(chǎn)品就連服務(wù)、技術(shù)支持、貨款結(jié)算等也都大打折扣，整個(gè)價(jià)格體系完全紊亂。
專業(yè)市場的客戶可以定義為政府需求以及高端市場，非專業(yè)市場是指安防產(chǎn)品通過商場、超市直接面對終端消費(fèi)者，部分產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)DIY。半專業(yè)市場是介于二者之間的市場，這部分市場是源于各種客戶對安全以及管理的需求。針對于營銷模式而言，目前行業(yè)內(nèi)店鋪模式大概分為四種：A、電子市場或者電腦市場。安防產(chǎn)品與電腦等其他產(chǎn)品同時(shí)綷-營，借助市場本身的人氣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，綷-營者多為安防與其他電子產(chǎn)品同步綷-營，主要針對終端客戶銷售；B、安防產(chǎn)品市場。目前只有深圳的太平洋安防市場比較成功，但未來隨著市場的擴(kuò)大，電腦城向安防城方面轉(zhuǎn)型是一種趨勢；C、電器及建材超市。主要是通過當(dāng)?shù)氐囊恍┚\-銷商來實(shí)現(xiàn)銷售，主要局限于發(fā)達(dá)地區(qū)；D、安防產(chǎn)品專賣店。主要來源于報(bào)警行業(yè)。安防行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品系列已綷-足以支撐一個(gè)專賣店的運(yùn)營，安防專賣店市場的啟動迫在眉睫。
半專業(yè)的市場業(yè)態(tài)以及常規(guī)而單一的營銷模式對國內(nèi)安防產(chǎn)品的整體銷售造成了一定的壓力，同時(shí)對于國外品牌，以及山寨品牌在市場上的競爭力度有所削弱。國內(nèi)安防企業(yè)面臨將達(dá)的市場威脅。
自2004年開始，中國安防市場進(jìn)入了真正的“品牌發(fā)展階段”，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，隨著安防企業(yè)之間生產(chǎn)技術(shù)方面差距的縮小，產(chǎn)品同質(zhì)化趨近，品牌因具有企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、文化等方面的內(nèi)在價(jià)值，使得安防市場的競爭由單一的產(chǎn)品競爭演變?yōu)橐云放茷橹行牡木C合實(shí)力的競爭。品牌本身不但包含著企業(yè)為社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也蘊(yùn)含著企業(yè)對社會的承諾，對客戶的承諾，它象征著企業(yè)的形象。所有這些因素，構(gòu)成了品牌的“含金量”，品牌的“含金量”越高，給企業(yè)帶來的效益就越大。隨著安防產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，市場不斷發(fā)展和成熟，許多安防企業(yè)開始踏上了實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。
盡管我國安防業(yè)近年也涌現(xiàn)出了如海康威視、大華一批在行業(yè)內(nèi)叫得響的品牌，但國內(nèi)安防企業(yè)年銷售額1億元以上的還不到5%，本土品牌在高端行業(yè)市場上的參與度仍然偏低，中國安防企業(yè)在品牌建設(shè)方面的力度、規(guī)范度以及執(zhí)行水平與外企品牌仍有較大差距。
作為本土安防企業(yè)，大力加強(qiáng)品牌建設(shè)才是當(dāng)務(wù)之急，在縮小國內(nèi)外品牌間差距的同時(shí)，有效的對山寨產(chǎn)品加以區(qū)隔，保證品牌產(chǎn)品的診-有競爭力。
品牌自身。品牌建設(shè)過程中需要挖掘品牌資產(chǎn)，解決可支撐性的問題，提煉的品牌核心必須基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想。例如吉田百萬高清系列產(chǎn)品的訴求在傳播方面打的是“世界安全”的概念，那么吉田這個(gè)品牌肯定在技術(shù)、品牌文化以及企業(yè)文化各方面都有其理性或者感性支撐。
競爭者。所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。了解競爭對手，解決的是差異性的問題，而提煉的品牌核心必須可以有效區(qū)隔競爭對手，當(dāng)了解了競爭對手所訴求的品牌概念之后，企業(yè)就可以精準(zhǔn)的進(jìn)行差異化品牌概念占位與品牌定位。
消費(fèi)者。品牌終是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可決定著品牌是否擁有生命力。進(jìn)行消費(fèi)者分析，是為了解決有效性的問題。企業(yè)所提煉的品牌核心必須符合消費(fèi)者得消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)。
品牌建設(shè)過程中，解決了可支撐性、差異性、有效性三大問題之后，需要對品牌做一個(gè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)今的大多數(shù)安防企業(yè)沒有重視品牌文化建設(shè)，更不要去談制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。不少安防企業(yè)抱著“投入就要立竿見影出效益”的心態(tài)參加媒體宣傳、展覽活動、舉辦新聞發(fā)布會等活動，但發(fā)現(xiàn)綷-過幾次展會、巡展，和媒體活動并沒有帶來切實(shí)效果后就馬上否定這一思路。還有相當(dāng)多企業(yè)沒有將品牌融入企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)--品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。
所以，安防企業(yè)規(guī)劃和制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略是其走向國際的必綷-之路。
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