眾空調廠商深耕三四級市場試水電子商務
2011/5/3 17:01:08
在國內一二級空調市場日趨飽和的情況下，空調廠商和零售商們開始深挖渠道，尋求新的解決方案。
蘇寧電器指出，在一二級市場大連鎖一統天下的格局下，2011年三四級也將成為家電連鎖企業進軍的目標。“三四級市場城鎮化水平和居民收入水平的進一步提高，空調的市場需求巨大，加上其基數較低的市場保有量，將使三四級市場成為空調生產企業和流通渠道的重點戰場。”
格力、美的、海爾、海信科龍等眾廠商紛紛提出自己三四級市場的擴展計劃，并在自建渠道上下功夫。
與此同時，空調企業開始試水線上銷售，志高網上商城、格蘭仕網上商城興起，希望用“兩條腿”走路方式帶動銷售。
“農村市場蘊含著很大的家電消費潛力。目前農村市場空調保有量只有12%，空調在農村市場有很大的增長潛力。在新農村建設逐步推進以及城鎮化建設帶動下，農村新增樓房增加，使得農村市場對家電的需求將會不斷增加，還有非常大的空間。在‘家電下鄉’政策影響下，空調渠道將進一步下沉。”國美發布的白皮書如此說道。
蘇寧電器則指出，在一二級市場大連鎖一統天下的格局下，2011年三四級也將成為家電連鎖企業進軍的目標。據專業人士指出，三四級市場城鎮化水平和居民收入水平的進一步提高，空調的市場需求巨大，加上其基數較低的市場保有量，將使三四級市場成為空調生產企業和流通渠道的“重點戰場”，2011年的市場競爭激烈程度不言而喻。
據了解，蘇寧已經連續兩年發布《中國農村家電消費調查報告》，對農村家電市場進行深入的解讀，為了解三四級市場，實現縣鎮店的連鎖網點布局打下基礎。
由于未來發展中，發達地區基本是賣方市場，其特點主要是以舊換新、產品升級的概念，所以空間要遠遠小于三四級市場。伴隨著整個空調市場的容量保持增長的態勢，尤其是三四級市場，農村的購買力正在逐年增強，空調在農村也從奢侈品更多地向必需品的角色轉變。廠商們的目光也開始慢慢轉移。
在三四級市場，格力和美的競爭激烈。格力一直擁有良好的渠道，占有一定優勢。而美的為了提升農村市場服務效率，去年特別新建了1500家縣級服務網點，使美的主要縣級網點覆蓋率達到100%。同時，美的還陸續斥資訂購數千輛“家電下鄉專用工作車”，投入三四級市場服務。
其他廠商們也不甘放棄這塊巨大的市場，海爾、松下、奧克斯紛紛高調宣布自己的三四級市場擴張計劃。
奧維咨詢白色家電中心分析師陳軍表示，包括格力和美的在內的空調巨頭去年大力度進行了渠道建設，尤其是在專賣店的建設上，深入到了三四級市場，這對于營收的大幅增長貢獻不小。
陳軍認為，今年空調在農村市場的增速是亮點，他預計空調行業全年零售量將增長13%。
中國家電協會副秘書長陳鋼表示，隨著三四級市場城市化進程的加快，為空調產品的加速普及奠定了基礎，特別是家電下鄉將成為空調產品市場和渠道下沉的重要產業發展機遇。“這些新興市場將會使空調產業持續看好。”
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟指出，面對規模化和專業化的零售終端，家電生產企業除了采取聯盟合作之外，企業也應當重視自身零售終端的建設。“和大型家電連鎖渠道相比，品牌專賣店的優勢主要表現在：網絡覆蓋廣，深入各級市場，便于消費者購買;店面面積不大，進入門檻低，發展經銷商相對比較容易。”
美的的M-home、TCL的幸福樹電器連鎖、長虹的樂家易連鎖、格力明珠空調連鎖、海爾的日日順電器連鎖……廠商們的渠道布局早已遍及各地。
此前，格力的銷售渠道是完善的，憑借渠道優勢領跑農村市場。格力通過20多年的經營，在全國建立了3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家，遍布全國鄉鎮，三四級渠道下沉優勢明顯。
美的近年來自建渠道力度大大增強。以中央空調為例，美的中央空調在國內導入了M-home的銷售概念。全方位提供設計、銷售、安裝、服務的美的家庭中央空調專業店。消費者在M-home除了可以看到美的中央空調、中央熱水產品展示之外，用戶還可以很直觀地感受中央空調的安裝特點和效果。在2009年已經初步實現M-home體驗中心遍布全國30個營銷中心多達330余家的基礎上，美的在2010年年底有達到約800家類似體驗中心的發展目標。
美的廣州制冷總經理楊軍則透露，今年美的廣州將繼續加強專賣店、旗艦店建設，拓展銷售渠道寬度及深度，“使銷售網點在今年突破5000家，其中旗艦店、專賣店達到300家”。
海爾日日順亦發展迅猛，從2008年開始，海爾日日順已經在山東、河南、江蘇、安徽、湖北等地收編了6042家門店，成為海爾在國內三、四級市場擴大品牌銷售的主要渠道。
海信科龍從3年前就把自建渠道作為一項重要工作來推進，在全國建立了5000家專賣店。海信科龍廣州分公司總經理黃新華說，廣州分公司也從去年開始培育自有渠道，目前已自建7家專賣店。
奧克斯方面則透露，2010冷凍年，奧克斯空調的年度出貨規模創下了歷史新高，同比增長的幅度也是過去5年內的高峰，這正是源于奧克斯空調在國內市場進行的大規模渠道深化建設。“預計到2013年，奧克斯在國內的經銷商渠道將達到3000家以上”。
除了自建線下渠道、深入三四級城市外，空調制造商們紛紛“觸網”。志高網上商城、格蘭仕網上商城、TCL聯手易達商城、海信也與數個B2C網站達成合作。
據悉，在電子商務方面，海信集團與多個主要B2C網站均在進行合作。據海信電器電子商務部總經理劉繼偉介紹，在網上銷售的產品型號與線下大賣場并不完全一致，有些是為網購和電視購物等通信營銷渠道專供，部分型號與超市渠道重合。
“由于網上銷售能夠省去部分費用，因此會讓出一些利潤給消費者，價格相對便宜，一般比線下渠道便宜3～5個點。”劉繼偉稱。
志高空調旗下的志高商城則主要以展示和銷售志高空調產品為主，相較其他網站和傳統銷售渠道會有更為經常性的讓利活動出現，支持支付寶、財付通、快錢等在線支付方式。
格蘭仕的網絡戰術也頗具新意，首先是平臺式的商場，比如加盟淘寶、拍拍，開設自己的旗艦店，發展自己的分銷商，通過旗艦店和分銷商來共同覆蓋整個網絡。其次是打造自己的官方直銷網，通過品牌宣傳、產品展示、價格優惠等吸引更多的會員，并為網購用戶提供增值服務，比如產品使用技巧等等。
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟指出，電子商務作為一種新興商業模式，在推動傳統制造企業發展和轉型中發揮著越來越重要的作用。空調企業應該抓住這一契機，擴大品牌影響力、拓展渠道寬度，提高產品銷量。
電子商務在降低企業成本、提高產品銷量、擴大品牌影響力、拓展渠道寬度等方面，發揮了傳統銷售模式難以比擬的效用。
中國目前空調渠道格局不但存有越來越強勢的家電連鎖賣場，還有傳統的家電專業渠道、百貨零售業態，頗有春秋時期群雄逐鹿的態勢。因此，家電流通領域在經過前幾個階段的變革后，在今后相當長的一個時期內，家電銷售渠道還將處于一種變革、整合的狀態。
面對這種狀況，部分企業已經開始調整企業的戰略計劃，如一些企業則根據自身的情況，制訂并實施了一些穩健的國際化運作策略以及電子商務化。有業內人士斷言，中國空調行業勢必向著電子商務化發展，打破傳統企業格局，進入新的領域。
業內人士認為，空調作為大家電系列產品，消費者對配送、安裝、維修等均有較高的要求，而目前國內能夠滿足這些要求的網站并不多，很多僅僅是擔當一個向生產廠家提供信息的角色存在的，而廠家自身建立B2C網站則可突破相關瓶頸，更好地滿足消費者需求。
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