中國(guó)汽車消費(fèi)者拒絕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車原因分析
2011/5/9 16:59:22
網(wǎng)絡(luò)之于買車，當(dāng)然很重要。幾乎所有接受采訪的消費(fèi)者都向記者表示，買車之前一定會(huì)上網(wǎng)瀏覽資料、評(píng)價(jià)……注意，受訪者說(shuō)的是“買車之前”。那么，買車，你敢不敢在網(wǎng)上直接刷卡買呢？面對(duì)這個(gè)問題，大部分消費(fèi)者開始搖頭。網(wǎng)上購(gòu)車，有汽車廠家已經(jīng)在淘寶等網(wǎng)站試水，到底是什么讓中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車說(shuō)“不”呢？
前段時(shí)間，小劉在知名網(wǎng)上商城上的某車企官方旗艦店購(gòu)買了一輛5萬(wàn)元左右的新車，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，選了車，網(wǎng)上順利地交齊款項(xiàng)后，小劉舒了口氣，開始興奮地期待提車過程。
等了一個(gè)星期，指定的4S店致電讓小劉去提車。到了4S店，先是銷售人員告訴他，他在網(wǎng)上付款指定購(gòu)買的黃色只有一輛了，但那輛新車加裝了鋁合金鋼圈和CD，需要加2500元。小劉不想加錢，向4S店提出換顏色。4S店幫小劉找了一圈告訴他，有一輛白色的，但白色在別的店，要調(diào)一下。小劉等了一個(gè)小時(shí)，又被告知白色的車被別人搶買了，還有一輛藍(lán)色的車只需要加1000元。這時(shí)小劉覺得非常郁悶，他向銷售人員提出能否將黃色車上加裝的鋼圈和CD拆下后按照原價(jià)賣給他。銷售人員表示：“都是原廠配的，沒法拆。”
這讓小劉相當(dāng)費(fèi)解：明明網(wǎng)上訂的時(shí)候，顏色、型號(hào)和配置都列得清清楚楚，總部客服人員也打電話來(lái)與他核對(duì)過全部信息，怎么到了4S店提車時(shí)卻要被“宰一刀”？小劉再次登錄該品牌“官方旗艦店”網(wǎng)站查閱，上面清清楚楚寫著車型信息和配置以官方旗艦店提供的信息為準(zhǔn)，官網(wǎng)上的車型并沒有寫明車型會(huì)被額外加裝鋼圈和CD。由于擔(dān)心其后在4S店的保養(yǎng)服務(wù)出問題，不想跟4S店翻臉，小劉只能挨宰，加了錢把車提了回去，但之前網(wǎng)上買車的痛快早就被提車時(shí)的一肚子氣一掃而空。
在吉利全球鷹雙色熊貓作為淘寶第一款網(wǎng)絡(luò)專供車首發(fā)后不久，4月14日，汽車服務(wù)運(yùn)營(yíng)商浙江和誠(chéng)汽車集團(tuán)正式宣布入駐淘寶商城，將旗下奧迪、沃爾沃、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代數(shù)個(gè)中高檔汽車品牌的部分產(chǎn)品帶入淘寶商城旗艦店銷售。
汽車三包一直遲遲未出，這讓網(wǎng)上購(gòu)車的消費(fèi)者有些忐忑?？紫壬诰W(wǎng)上某汽車官方商城購(gòu)買了一輛新車，當(dāng)天開去車管所準(zhǔn)備自己上牌時(shí)就出現(xiàn)了小問題，當(dāng)他開回4S店要求換一輛時(shí)卻遭到拒絕。“你這是官網(wǎng)上購(gòu)買的指定產(chǎn)品，我們不包退換。”4S店的銷售顧問一句話就撇清了責(zé)任，再致電給官方商城的客服，客服說(shuō)只能“協(xié)調(diào)”，但原則上不包退換，如果有問題，可以免費(fèi)維修。剛買的新車，就要修？孔先生覺得非常納悶。
購(gòu)車是一項(xiàng)大宗交易，消費(fèi)者要親身體驗(yàn)試駕才可落實(shí)該車是否適合自己需求，然而網(wǎng)上購(gòu)車大多在售后退換上給消費(fèi)者吃“閉門羹”——不包退換。記者在幾個(gè)品牌的網(wǎng)上商城上留意到，“汽車是特殊商品，不享受退換貨”幾個(gè)字赫然寫在服務(wù)條約內(nèi)。在這種“很有后顧之憂”的情況下，消費(fèi)者要狠下心來(lái)在網(wǎng)上買車實(shí)在有點(diǎn)難。
更讓消費(fèi)者感到不便的是，網(wǎng)上購(gòu)車交錢雖然便利，但購(gòu)車后還是需要到實(shí)體的4S店提車，完成交納購(gòu)置稅、保險(xiǎn)費(fèi)、驗(yàn)車上牌等系列工作，終的保養(yǎng)維修還是要看4S店臉色辦事，待出了問題，4S店又?jǐn)[出“你這是網(wǎng)上‘秒殺’的產(chǎn)品，我們不負(fù)責(zé)”之類的理由，真讓消費(fèi)者大呼“實(shí)在傷不起”。
“網(wǎng)上買的車，價(jià)格不比4S店便宜多少，還不包退換，我為什么要去買呢？”在沒搶購(gòu)到某品牌汽車在網(wǎng)上推出的“秒殺團(tuán)購(gòu)價(jià)”后，李小姐放棄了在網(wǎng)上購(gòu)車的想法。
目前該汽車的網(wǎng)上商城新車已恢復(fù)原價(jià)，其價(jià)格并不比4S店實(shí)惠多少。同樣一款車，報(bào)價(jià)雖然比4S店低了4000元，但李小姐表示，她去4S店也能跟銷售顧問“砍”到這個(gè)優(yōu)惠，更何況網(wǎng)上購(gòu)車還少了很多服務(wù)——對(duì)于新車主來(lái)說(shuō)，4S店的送保險(xiǎn)、購(gòu)置稅、保養(yǎng)等內(nèi)容，也挺有誘惑力。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)賣車既然已經(jīng)省去了實(shí)體店的投資費(fèi)用，那么費(fèi)用上應(yīng)該返還消費(fèi)者，新車售價(jià)應(yīng)該減去這部分成本，做到更低。然而記者留意到，目前曾經(jīng)試水網(wǎng)上賣車的品牌，如奔馳smart、比亞迪、吉利等，網(wǎng)上銷售車輛的價(jià)格只有在“團(tuán)購(gòu)”等在線促銷活動(dòng)時(shí)才會(huì)曇花一現(xiàn)賣出“低價(jià)”，消費(fèi)者也只有在這些促銷活動(dòng)上，才能真正通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買一輛“低價(jià)”的新車。
除此之外，網(wǎng)店與4S實(shí)體店的沖突，這是很多車企遲遲不愿正式開設(shè)網(wǎng)上直營(yíng)店的原因之一。價(jià)格做低了，會(huì)損害4S店的利益，做高了又沒有優(yōu)勢(shì)。在如此矛盾的利益均衡之下，終就連消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的新車，也只能“指定4S店”提車。
本來(lái)4S店遍地開花，為的是就近服務(wù)消費(fèi)者。網(wǎng)上購(gòu)物，如果能隨意到任一家4S店提車辦手續(xù)，相信這才算是方便消費(fèi)者。
網(wǎng)上購(gòu)物，貪圖的是便利，還有實(shí)惠。網(wǎng)上購(gòu)車，是否做到了這點(diǎn)呢？以上幾宗案例，也許足夠說(shuō)明一些問題。并非廠家的初衷不好，也并非消費(fèi)者不愿意接受新事物，實(shí)則是網(wǎng)上購(gòu)車引發(fā)的“手尾”實(shí)在太多。其次，價(jià)格并不誘惑，更讓消費(fèi)者難以產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。
目前，網(wǎng)上購(gòu)車基本還是以“團(tuán)購(gòu)”、“秒殺”等營(yíng)銷手段炒作為主，短期的促銷猶如一陣風(fēng)吹過，對(duì)外宣傳稿也能耀武揚(yáng)威地說(shuō)成功“網(wǎng)上賣車”。仔細(xì)看起來(lái)，實(shí)實(shí)在在扎在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)賣車業(yè)務(wù)的，也就吉利旗下的幾個(gè)品牌。然而，這家正經(jīng)嘗試網(wǎng)上賣車的企業(yè)，并未得到豐厚的回報(bào)。記者采訪該品牌網(wǎng)上旗艦店客服獲得的信息顯示，幾乎每次都是“搞活動(dòng)”，即低價(jià)團(tuán)購(gòu)時(shí)，才能吸引一批用戶到網(wǎng)上商城搶購(gòu)新車，一旦價(jià)格恢復(fù)常態(tài)，客服大部分時(shí)間都在“拍蒼蠅”。
如果網(wǎng)上購(gòu)車依然淪為車企的一種宣傳、造勢(shì)手段，那只能算是一種悲哀。如若車企能讓網(wǎng)絡(luò)銷售的差異化優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，提升服務(wù)便利性，將網(wǎng)店替代實(shí)體店經(jīng)營(yíng)所節(jié)省的經(jīng)營(yíng)成本讓利給消費(fèi)者，相信網(wǎng)上購(gòu)車不火也難。
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