中國是任何企業無法錯失的市場
2011/5/27 9:45:39
BEKO是誰？在競爭熾熱的中國家電市場，我們幾乎很少聽到與BEKO這家企業有關的各種信息，但在昨日中國家電網舉辦的“2010-2011年中國冰箱市場高峰論壇”上，BEKO的名字不斷出現，BEKO的冰箱產品驚艷亮相，甚至BEKO的高層人士不懼對業界侃侃而談。總之，BEKO很高調。
“沒錯，如你所說BEKO很高調”，BEKO中國區市場經理劉德星在接受中國家電網專訪時對記者笑說。
BEKO是純正的英國血統，其控股公司是歐洲五大家電生產企業之一的KOC集團，BEKO的母公司是KOC旗下另一品牌ARCELIK。在歐洲，BEKO的產品涉及幾乎所有的家電領域， 包括空調、冰箱、洗衣機、洗碗機等白色家電，以及彩電、音像等黑色家電和PC、筆記本等IT產品，還有吸塵器、面包機等小家電產品。
確切的說，BEKO在中國市場開展業務已10年有余，但真正做家電業務是從2006年開始，在這之前BEKO在中國以原材料等采購業務為主。用劉德星的話說，從2006年-2009年， BEKO在中國市場做家電業務三年，臥薪嘗膽了三年，沉寂了三年。
為何此時以高調姿態做中國市場？劉德星給了記者三個直白的原因：“第一點，我們有后發優勢，第二點，中國現在是任何企業無法逃避和錯失的市場，第三點，中國市場有些需求還未滿足，否則，3年前BEKO就已從這個市場中PASS掉”。
2009年，BEKO全資收購了常州一家洗衣機工廠，并用BEKO全球產業鏈的生產標準對其做了調整，這家年產能為20萬臺的洗衣機工廠，也是BEKO目前在中國唯一的工廠，產品將面向全球，也包括中國市場。
“不過，面向中國市場家電產品還是以進口為主”，劉德星向記者介紹了BEKO在中國市場的產品策略，既，先標準化，后差異化，先標準化是將面向中國的產品納入其全球產業鏈標準體系里管控，后差異化是指將BEKO全球標準導入中國市場后，用差異化的產品再來滿足中國市場的差異化需求。“例如三門冰箱在歐洲市場需求很小，但在中國市場需求增長很大，在產品策略上BEKO需要做出調整”。劉德星說。
“人們對日本的產品映像是，好的遠銷歐美，次的銷往中國，中間的留給自己用，但BEKO絕對是把好的產品放在中國銷售”，劉德星不諱與日本企業產品策略作對比，在他看來，中國被很多企業定位成一個入門級市場有些偏失。
劉德星稱，BEKO在中國市場屬于高端定位，在中國市場產品將是BEKO全球領先的技術，好的設計，其高端產品未必就是高價格。“你會在今年下半年清晰的看到我們洗衣機產品的特點，在明年初的時候清晰的看到我們冰箱產品的特點，你會很驚訝，哦！原來產品可以做成這樣”。劉德星對記者不吝嗇其宣傳性語言，他認為，用差異化的產品滿足中國市場中還未滿足的需求，這正是BEKO的機會。
2006年-2009年期間，BEKO的渠道拓展很區域，根據劉德星的介紹，這期間BEKO完成了在北京、上海、江蘇、浙江等區域的渠道布局。2010年開始，BEKO開始向全國范圍內延伸，包括華南市場的廣東省部分城市，以及東北市場的部分城市，2011年，BEKO打算進入成都市場。
與很多在華外資企業渠道特點相同的是，BEKO也選擇了以捆綁專業大連鎖零售渠道為主，劉德星向記者解釋，這是BEKO總部在先了解研究了中國市場的渠道格局后根據自己的市場策略做出的選擇。“當時連很多高管都不能理解零售渠道在中國城市市場為何有很強的優勢”。劉德星笑稱。
的確，中國是任何企業現在無法錯失的市場，但是這個市場有一批本土企業在品牌、產品、渠道上優勢顯赫，當然，也有早一步就深入中國市場的標桿企業西門子。在這樣的品牌環境中，BEKO給自己預期了什么位置？
撇開中國平臺，當記者問劉德星如何在全球視野內對比來看西門子和BEKO，他很生動的回答里不無為BEKO拉好評，劉德星說，“BEKO與西門子是一起奮斗的兄弟。在中國市場，BEKO也要做到西門子的地位”。
有些姍姍來遲的BEKO在中國市場是否會成功？對此，產業資深觀察家劉荷清向記者表示，“可能有優勢”。劉荷清認為，在中國快速做市場必須有創新模式，尤其是在產品上，用傳統方式往上走或往下走，都不行了。
不過劉荷清對BEKO做成西門子的目標提出不同建議，“BEKO何不自己做標桿？” 劉荷清稱。
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