機票直銷步伐加速代理商何去何從
2011/6/1 9:30:27
日前，記者通過網站預訂某航空公司一張從廣州飛往廈門的機票時，遇到了操作流程無法繼續的難題，打電話到航空公司詢問，客服人員表示，不要通過其他網站鏈接，直接登錄該航空公司官網即可購買。
如果說上述例子是航空公司破壞商業協定引導消費者直接登錄官網購買顯得“不誠信”，那么5月26日，南方航空與支付寶達成合作，將支付寶作為其官網在線機票直銷業務的第三方支付，則是航空公司加快直銷步伐的實際行動。
實際上，近年來，隨著電子商務的快速發展，航空公司有意擴大直銷范圍，并且通過不同平臺提升直銷比例，比如降低傭金，自留部分低價票等，培養固定客戶群，但是這一行動無疑影響了曾為航空公司營業額立下汗馬功勞的代理商。從國際市場來看，直銷份額的擴大將是不可阻擋的趨勢，而直銷的低價同時也符合廣大消費者的利益。航空公司如何把握直銷的進程，從而避免直銷與代理之間的沖突？而眾多的代理商，又將何去何從？
端午節將近，柴小姐開始上網查詢回家的機票。習慣了在線訂票的她，意外地發現南航官網上的價格低。“從廣州到西安的機票基本上都在6.5折，便宜的是5.5折，而這個折扣顯示機票來源是南航官網。”于是柴小姐果斷地下了單訂票，與以往航空公司需要信用卡支付不同的是，這一次直接用支付寶賬號就可以支付。原來，早在5月26日，南方航空已經正式與支付寶達成合作，由支付寶為南航官方網站在線機票業務提供直銷支付服務。“支付寶是我平時網購常用的賬戶，以往航空公司也有低價票，但是由于需要信用卡支付，我鑒于安全基本上還是選擇代理商那些貴一點的機票，就是怕麻煩。”
記者發現，用機票搜索引擎去哪兒網搜索機票價格，把結果按價格升序排列，排在前幾位的幾乎全是航空公司官網直銷。據悉，機票代理傭金普遍在票價的5%至8%，而網絡直銷的成本只占1%左右，航空公司非常愿意把節省下的成本部分反饋給用戶，因此官網直銷機票的價格，即使與報價低的代理商相比，一張機票也至少便宜50元。業內人士分析，相對于機票代售點、在線旅游網站等代售平臺而言，由于航空公司握有上游的產品資源，官網上所有機票都由航空公司直接定價。“如果說低價是在慢慢培養固定客戶，那么支付方式的便捷化，則顯示了今年以來航空公司已經開始加快了機票直銷的步伐，并且比想象中要快得多。”
早在2010年4月，法航、荷航集團突然打破了這一局面，對國內機票代理商宣布實行零代理費，一時掀起軒然大波，遭到包括攜程、藝龍、國旅總社、中青旅、中航服等代理商聯合抵制和抗議。而抗議的行動，則是攜程、藝龍、中航服、外企航服、國旅機服、中青旅等十多家大型機票代理商采取了一次真實的反抗：宣布集體罷賣。這些機票代理商占據了法航、荷航在北京市場銷售額的70%。在同一天，上海、廣州的機票代理商也開始罷賣法航、荷航機票。
多家代理商的集體行動，一定程度上讓國內航空公司不敢輕舉妄動。但事實上，據業內人士介紹，近幾年國際航線機票代理費用一直在不斷下調，從初的9%、7%、5%，已經降至現在的3%。但即便如此，代理商靠分銷機票賺得的傭金對航空公司來說仍是一筆沉重的負擔。有數據顯示，2009年國內航空公司的出票總額已達2000億元，按照平均90%的代理份額，以及一張機票3%的傭金計算，一年下來，光是付給分銷商的代理費，總額就高達50多億元。國內大型代理商對航空公司的貢獻，是顯而易見的，他們的出現不僅繁榮了整個航空市場，更培育了自己的固定客源，雖然航空公司有定價權，但是沒有代理商的分銷，僅靠自有銷售，目前根本不能保障上座率。
淘寶旅行平臺相關負責人對記者表示，目前中國民用航空市場80%以上的機票銷售份額為規模小、運營水平低下、缺乏品牌的傳統中小機票代理商所覆蓋，航空公司直銷機票占總份額不到10%。去哪兒網機票產品高級總監楊威表示，部分航空公司為了拓展直銷份額，會保留部分機票放在自己的官網進行銷售，這類機票產品，在中航信的系統上，機票代理商只可能看到機票座位，看不到機票價格，因此這部分產品通過航空公司官網預訂，普遍比通過代理商便宜，至少便宜50元。
據公開資料顯示，2007年底，南航提出2010年機票直銷比例占40%的目標；同年，國航斥資2000多萬元建設全球電話銷售服務中心，隨后又與去哪兒網合作進行直銷；2008年，海航在淘寶開設旗艦店銷售機票；2009年，春秋航空與支付寶的合作正式上線；同年，東航在淘寶網的官方旗艦店也正式開業。不過即便如此，直至2010年，國內航空公司直銷份額仍然不理想，而在發達國家的民用航空市場，30%以上出票量出自航空公司官網直銷，運營良好的大型航空公司甚至可將這一比例拉到60%。在全球，英國航空、漢莎航空、法航等航空公司機票直銷份額大約為40%至50%，而在亞洲，以廉價機票著稱的亞洲航空，其直銷份額已經超過了80%。
雖然航空公司直銷勢頭迅猛，但是記者了解到，國內各大代理商的機票業務仍然處于穩步上升階段。攜程旅行網前不久發布其2011年第一季度財報顯示，攜程機票預訂營業收入為3.26億元人民幣，同比增長23%，增長主要來源于機票預訂量同比增長20%和每張機票傭金收入同比3%的增長，機票預訂營業收入環比增長2%。而藝龍旅行網2011年第一季度財報也顯示，來自機票預訂業務的總營收同比增長2%。此外，2010年攜程全年機票預訂營業收入為12億元人民幣，相比2009年增長39%。機票預訂營業收入占2010年總營業收入39%，相比2009年占41%。攜程首席財務官孫潔接受公開采訪時表示，機票預訂業務毛利率大概是65%-70%，預計攜程今年第二季度機票預訂量將增長20%-25%，票價將下滑5%，傭金率環比趨于穩定，但同比下降約10%。
除了攜程和藝龍外，即使機票傭金呈現下降趨勢，國內的大型機票代理商仍然呈現出快速發展的勢頭。今年2月15日，國內首家以航空客運銷售代理、酒店預訂、商旅管理等服務為主的商旅企業―――騰邦國際登陸創業板，掛牌首日就大受市場追捧，以近五成漲幅居A股漲幅榜首。相關數據顯示，2008年和2009年，騰邦國際機票銷售量僅次于攜程，全國排名第二，華南地區排名第一。除此以外，淘寶網旅行平臺、去哪兒網等網站，機票交易量不斷上升，預訂旺季日均出票量均有數萬張。
目前，國內機票銷售渠道有三種：一是通過中國民航信息網絡股份有限公司(中航信)的分銷代理渠道銷售；二是通過攜程、藝龍等大型電子商務平臺銷售；三是各航空公司通過官網直銷。按理說，一張機票從航空公司到達消費者手中，如果可以直接到達，那么必然會減少很多成本，而經過層層代理，價格也層層遞增。但是為什么仍然有消費者選擇通過代理商預訂機票？其實對于很多商務客人而言，機票便宜與否無所謂，關鍵是售后服務好。國內的代理商經過多年的發展，已經形成了比較成熟的服務模式，不僅有積分，并且針對不同的群體提供個性化服務，他們自有一群忠實客戶。
而航空公司擴大直銷，主要是降低成本，擴大盈利空間，同時培養自己的客戶群。如何讓用戶直接到官網預訂，比代理商價格更低是目前航空公司采用的主要手段之一。雖然航空公司越來越重視發展自有電子商務平臺，但是畢竟不是主業，想要將傭金降為零，實際上在近幾年內都是不可能的事，因為配套服務并沒有代理商那么完善。即使零傭金是趨勢，但是在可預見的將來，直銷的市場會不斷擴大，市場份額會不斷提升，但是要達到完全的直銷，基本上不可能。
可以預見的是，直銷的出現讓消費者廣泛得益，尤其是燃油附加費不斷上漲的今天，直銷吸引著越來越多的消費者。而直銷的出現，更讓消費者的選擇多元化。完全的直銷相信也并非消費者所樂見，更多模式，更多競爭，才能讓市場更加活躍。
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