認識工藝品禮品市場及消費者心理
2011/9/9 16:39:26
近些年來，消費領域發生著微妙的變化，禮品市場悄然興起，從老年保健品到電子學習用品，從傳統工藝品到現代數碼產品，從個人禮品到公司禮品，禮品市場欣欣向榮。如何認識禮品市場及其消費者購買心理與購買行為，是學界研究的一個新課題。正確解讀禮品市場能有利于禮品企業針對消費者禮品購買心理制定出有效的策略。
從本質上講，禮品已經不僅僅是一個產品概念，而是一個利益概念，這個利益是消費者所認同的心理感知。和一般的產品一樣，它也能給消費者帶來某種心理滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達來實現的。由于禮品的購買者和終消費者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達必須借助一中“介質”來完成，那么禮品就是這種情感表達好載體。
禮品要扮演好這種載體的角色，必須通過兩種途徑。一種是企業在禮品營銷傳播過程中將“禮品概念”作為長期的營銷手段，產品策略、價格策略、渠道策略等營銷策略均圍繞“禮品”這個核心進行整合營銷傳播。而另一種是企業只是在中秋節、春節等傳統節日推出以節日禮品為主題的促銷活動，通過搭節日“禮品便車”實現在短期內迅速提高銷量的目的。
不同功能的禮品所喜好的價格不同，作為公司促銷品，普通贈品或者流行性飾品類，尋價一般在1—30元之間；作為商務禮品根據受禮者的身份不同，重要性的差別價格在150—500元之間，作為攻關禮品，這是一種事實存在并且占公司很大一塊支出的禮品類別，禮品則會根據受禮者職位的高低，公關事項的重要性而定，價格至少在500元以上，上無封頂；而民間的禮品支出則因年齡、性別和收入的差異而不同，青少年禮品支出頻繁但價位較低，100元以內，月收入1000元的成年人對禮品支出的價位要求為200元，由于沒有做大規模的全國性的調查，禮品支出的地域差異很難確認，并且后三類禮品的支出會隨經濟發展水平和人們工資水平的提高而水漲船高。
由于禮品的購買者并非終的使用者，人們選購禮品在使用價值相當的情況下更加關注其外觀設計是否時尚優美，包裝是否精美雅致，而工藝禮品的選購則更是在乎其文化內涵，造型工藝，大多數消費者普遍認為：禮品是一種高情感的商品，是感情傳遞的紐帶，所以首先要引發受禮者的愉悅感，要觀之賞心悅目，品之意味深長。送受禮品既要體現送禮者的品味，也要考慮受禮者的格調，因而禮品的品牌就顯得非常重要。而價格則是要視送禮的重要性、用途、場合、受禮者的具體情況而定，一般在選購之前已經確定。對商務禮品的關注度和個人禮品的關注度略有不同，商務禮品一般該關注能否為客戶設計定制，能否及時運付。不同年齡段對禮品關注度也不同，據我們的調查：25歲以下的青少年學生更加關注禮品的設計新奇，外觀精美和時尚新潮，25—40歲的中青年喜歡時尚大方、高貴得體、反映身份的禮品；而40歲以上則更關心禮品的經濟適用功能。
中國向來被譽為禮儀之邦，盡管隨著與西方國家的交流使越來越多的人開始逐步接受西方文化，甚至自視是傳統的叛逆者，但是，透過這種局域的表象，我們依然可以清晰看到傳統文化在中國社會的主流地位。這一點尤其表現在中國人對家的認識上，追求溫馨、美滿幸福的家庭仍是大多數人的價值標準之一。因此我們也常常把“成家”和“立業”合二為一，成為人生的兩件大事。
這樣一種文化，社會學家稱之為“群文化”，群文化的維系基于人們的“歸屬需要”。中國群文化中這種“歸屬需要”的提升使每一人的社會關系變得重要和復雜，這些社會關系需要一種形式來表現，便產生了禮儀。禮儀可以分為兩個部分：精神層面和物質層面，禮節和禮品都是禮儀的載體。群文化產生了禮儀的需要，禮儀產生了禮品的需求，禮品也就成為一個特殊的市場，同時由于群文化滲透到每一個中國人的身上，其市場規模之大不言而喻。
也就是說，特定的文化基因產生了特定的需求，只要有特定的營銷來激發這種特定的需求，相應的產品就會獲得成功，近年來，腦白金的成功就是做好的例證。
其中在一次購買行為中，一般有五種角色：購買者，使用者，影響者，建議者，決策者，但對于禮品消費而言就與此有很大不同，因為在禮品消費中購買者和使用用者是分離的，購買者在購買禮品是要考慮到使用者的接受程度，是否能迎合受禮者的口味。因此，對禮品市場而言，僅僅對購買者進行細分是不夠的，還應當對終使用者進行進一步細分。
隨著計算機和技術逐漸在大多數企業中應用，先進科技成果應用、改良到禮品領域中，使具有科技性、實用性、功能性和時尚性的科技禮品越來越受到市場青睞，市場上的這類科技產品的人性化趨勢加強，已經非常貼近人們的生活，“送禮就送高科技”的禮品觀逐漸深入人心，越來越多的單位個人喜歡送時尚實用的科技產品。每一款科技禮品的上市，都會引起全球搶購。現階段的科技禮品主要包括掌上設備、MP3播放器、數碼錄音筆、名片通等，科技禮品的主要團購消費需求來自、商業、保險、醫療、公共機構等行業，一項資料表明，在北京中關村很多公司的新年攻關預算中，產品占據大部分，小到幾百元的鼠標，大到上萬元的液晶顯示器，應有盡有。
在一項網上調查結果中發現“觀眾感興趣的產品”一欄中：現代高檔工藝品與花畫工藝品各占15％、金屬工藝品占１２％。而傳統的抽紗刺繡、民間工藝品僅占6％，牙、玉、木、石雕類為７．8％，而一直深受人們喜愛的漆器、陶瓷類下跌至6％，文房四寶僅為5％。禮品界人士認為造成這種狀況的主要原因，一方面傳統的工藝品在造型款式，設計創新方面較現代工藝品有很大的差距。
禮品業個性化追求較其他行業尤甚，個性化不僅體現在題材表現，材質選擇，開發方向，依托行業，更是客戶個性化消費的體現，唯有滿足、超越、引導客戶個性化消費，個性化魅力才會體現出來，富有一定美感和人文精神的個性化設計是在業界長遠立足的根本。
通過上述禮品消費趨勢的分析，禮品業是一個蓬勃發展，潛力無限的行業，但現階段低檔次的無序競爭在一定程度上又抑制了禮品業的發展；同時人們對禮品的要求也越來越高，市場對高內涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高檔禮品的需求越來越大。
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