傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)推廣營(yíng)銷策略
2011/9/17 9:39:10
“要不電子商務(wù)、要不無(wú)商可務(wù)”,在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，電子商務(wù)成為傳統(tǒng)品牌非常熱衷的話題。提及更多的是淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城，企業(yè)官方商城，“網(wǎng)站”，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)電子商務(wù)特別聚焦的戰(zhàn)場(chǎng)。在這里想先提出的是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的一個(gè)命題澄清，電子商務(wù)平臺(tái)和電子商務(wù)網(wǎng)。
電子商務(wù)平臺(tái)是大平臺(tái)的概念，是品牌企業(yè)整個(gè)電子商務(wù)事業(yè)的平臺(tái)，包括完整的電子商務(wù)供應(yīng)鏈，含商品、物流、品牌傳播、支付、渠道(含邦購(gòu)網(wǎng)、淘寶商城、拍拍網(wǎng)、線上線下整合等)等職能；
電子商務(wù)網(wǎng)是品牌企業(yè)電子商務(wù)的渠道和消費(fèi)者互動(dòng)點(diǎn)，是電子商務(wù)平臺(tái)的重要組成部分，也是企業(yè)電子商務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的核心點(diǎn)。
這里之所以區(qū)分電子商務(wù)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)，想表達(dá)的是希望品牌企業(yè)不應(yīng)該將電子商務(wù)網(wǎng)站作為運(yùn)營(yíng)工作的唯一核心，而需要將運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)上來(lái)，構(gòu)建符合公司當(dāng)前電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要的商品、物流、支付、客戶服務(wù)和渠道(包括邦購(gòu)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)及線上線下整合系統(tǒng))平臺(tái)。
貝佳斯（www.shwanbang.com）介紹從目前的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，加快電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)是刻不容緩，我們必須改變以網(wǎng)站為唯一核心的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨俜缴坛恰⑻詫毦W(wǎng)、拍拍網(wǎng)及線上線下整合系統(tǒng)為核心的多極化電子商務(wù)渠道，并構(gòu)建完善的電子商務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)。原因主要有以下6點(diǎn)：
電商廣告價(jià)格等硬性經(jīng)營(yíng)要素成本在快速上升，以獨(dú)立的品牌傳播模式打造電子商務(wù)網(wǎng)難度加大。2011年門戶網(wǎng)站和搜索引擎廣告價(jià)格的上升幅度在50%以上；
淘寶、拍拍網(wǎng)等購(gòu)物平臺(tái)擁有巨大的流量，同時(shí)他們也在努力實(shí)現(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)品牌化的升級(jí)；
品牌企業(yè)龐大的線下渠道是發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)大且成本低的資源，線上線下的整合不但可以提高電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，也可以降低電子商務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本；
網(wǎng)站只是電子商務(wù)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要的前臺(tái)系統(tǒng)，整個(gè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不但要依賴人性化的網(wǎng)站，更要依賴商品、品牌傳播、物流、支付、服務(wù)等后臺(tái)系統(tǒng)的支持。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)先企業(yè)如淘寶、京東等都在積極打造整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)體系，而非簡(jiǎn)單的入口網(wǎng)站；
提升財(cái)務(wù)績(jī)效的需要，傳統(tǒng)品牌需要借力淘寶、拍拍等龐大的流量資源以幫助我們實(shí)現(xiàn)較好的財(cái)務(wù)績(jī)效，降低公司投資電子商務(wù)業(yè)務(wù)的成本；
經(jīng)驗(yàn)積累與學(xué)習(xí)的需要。因?yàn)楣鹃L(zhǎng)期專注于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)有所欠缺，傳統(tǒng)品牌需要通過(guò)與行業(yè)領(lǐng)先者如十月媽咪(www.hb5j.com)、淘寶等深度合作以快速積累足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
以營(yíng)銷日歷為核心運(yùn)營(yíng)工具，這是有效整合內(nèi)部資源的基礎(chǔ)。營(yíng)銷日歷是以零售日歷和商品上市主推主題為主軸，商品渠道管理、視覺陳列、品牌推廣、客服和物流等運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的集成，以改變過(guò)去以各個(gè)部門工作計(jì)劃為主的模塊化運(yùn)營(yíng)模式，真正實(shí)現(xiàn)以一個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)支持多個(gè)前臺(tái)網(wǎng)站的電子商務(wù)大平臺(tái)格局。
與淘寶、騰訊等行業(yè)領(lǐng)先者進(jìn)行深度合作，借力行業(yè)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)資源將是邦購(gòu)平臺(tái)建設(shè)的一個(gè)新側(cè)重點(diǎn)。通過(guò)與淘寶、騰訊等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的深度合作，有效利用他們龐大的流量資源達(dá)成財(cái)務(wù)指標(biāo)，同時(shí)積累經(jīng)驗(yàn)與會(huì)員。
實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互動(dòng)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)龐大的線下渠道是發(fā)展電子商務(wù)大且成本低的資源，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)不但可以帶動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，還可以進(jìn)一步提升線下資源的價(jià)值和效率。幸福茶城（www.xfcha.com）建議線上線下渠道整合工作重點(diǎn)如下：
電子商務(wù)平臺(tái)渠道體系由線上網(wǎng)店系統(tǒng)和實(shí)體店鋪體驗(yàn)構(gòu)成，是一個(gè)完整的線上線下消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)；
線上線下渠道會(huì)員資源完全共享，即網(wǎng)站會(huì)員可以在線下享受獨(dú)特的服務(wù)，線下渠道的會(huì)員在網(wǎng)站上也可以享受相關(guān)服務(wù)；
將加入線下門店和活動(dòng)指引信息，例如線上門店發(fā)生缺貨時(shí)，可指引消費(fèi)者往相關(guān)實(shí)體門店購(gòu)買；
線下門店將設(shè)立電子商務(wù)體驗(yàn)區(qū)如Iphone5（www.wxdmjj.com），消費(fèi)者可在該區(qū)域?yàn)g覽電子商務(wù)網(wǎng)站，并直接下單購(gòu)買；
線下門店除設(shè)立體驗(yàn)區(qū)外，還將承擔(dān)部分其他的電商職能，即支付平臺(tái)(消費(fèi)者在邦購(gòu)體驗(yàn)區(qū)購(gòu)物可直接在門店收銀臺(tái)付款)、貨品自提點(diǎn)(在線上網(wǎng)店購(gòu)物并選擇自提的消費(fèi)者，可在指定的實(shí)體門店提貨)、售后服務(wù)點(diǎn)(線上購(gòu)物的消費(fèi)者可選擇去實(shí)體門店退換貨)；
加強(qiáng)建設(shè)電子商務(wù)的后臺(tái)系統(tǒng)，包括物流、客戶服務(wù)、商品、支付等系統(tǒng)。后臺(tái)系統(tǒng)是電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，未來(lái)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)工作將圍繞物流、支付、品牌傳播、商品幾個(gè)方面展開。
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