涂料行業(yè)電商和傳統(tǒng)營銷模式雙管齊下
2012/12/14 11:42:29
2012年10月27日，一家外資涂料企業(yè)的直營店在重慶開張，這是該涂料企業(yè)繼北京、上海之后，在兩年內開出的第三家直營店；2012年11月11日，天貓“雙十一”網絡購物狂歡節(jié)，立邦、多樂士和三棵樹等涂料企業(yè)參加，其中立邦和多樂士表現不俗，獲得千萬元左右的銷售額。
對于大部分經銷商來說，這是兩起并無關聯的孤立事件，甚至不值得關注；但是，直營與網絡銷售等新興營銷模式正在以這樣的方式，沖擊著經銷商代理模式的市場份額。或許在不久的將來，它們將成為涂料營銷的主要模式之一，甚至對代理模式的位置取而代之。
盡管現在看來，這種判斷還只是杞人憂天，但絕非危言聳聽。涂料行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)已經逐漸步入“微利時代”，原先占主導位置的代理模式的優(yōu)勢已被消費殆盡，弊端漸現；涂料企業(yè)亟需尋找更新穎、更高效的出路。
從目前來看，直營模式的發(fā)展存在一定的難度。這種難度體現在：開直營店對廠家的資金要求、管理要求都極大程度地增加，它需要企業(yè)的整個后臺支撐、團隊建設、安全庫存、銷量監(jiān)控以及下游分銷商的管理等都建立起一個完整的體系。“開直營店的前期投入太多，成本很大，雖說可以獲得代理商的利潤，但是在大成本的投入前提下相對回報率就減少了。”某行業(yè)人士在文章中如此分析道。
與直營模式相比，涂料網絡營銷模式更加引人矚目。“產品通過互聯網直接面對消費者，壓縮了中間的一級、二級批發(fā)商，廠家實現對終端的直接掌控。”與直營模式類似，網絡營銷的優(yōu)勢也一目了然；但劣勢也如出一轍地明顯：物流的跛足，售后服務的缺失，線上線下渠道的利益沖突……不一而足。
盡管如此，隨著中國電子商務市場的做大，一批涂料企業(yè)還是迫不及待地進入到網絡營銷領域，試水涂料電子商務，其中包括立邦、多樂士、嘉寶莉、華潤、三棵樹、美涂士（包括旗下三大品牌）等行業(yè)領先企業(yè)，甚至有田園風光、菲柯特等中小企業(yè)也曾參與其中。
但有行業(yè)人士分析認為，對于習慣傳統(tǒng)經營模式的涂料企業(yè)來說，對新興渠道的了解還處于初級階段，企業(yè)在試水電子商務的過程中往往還存在很多困惑，成為阻礙其進一步發(fā)展的絆腳石。事實上，在一番試驗之后，直至今天，依然還在堅持做網絡營銷的涂料企業(yè)只剩下立邦、多樂士、三棵樹和美涂士等為數不多的幾家。
而且，從目前看來，網絡營銷模式并沒能很好地推動涂料銷售的開展。以今年的天貓“雙十一”網絡購物狂歡節(jié)為例，以立邦、多樂士和三棵樹為代表的涂料企業(yè)斬獲了幾十萬到上千萬不等的銷售業(yè)績，但是并不能說明涂料企業(yè)贏得了網絡營銷這場戰(zhàn)爭。除了“雙十一”之外，涂料企業(yè)的網絡銷售業(yè)績并不樂觀；與它們線下銷售額相比，文丹青不客氣地指出，“網絡銷售量也太小了，只能算作是廠家的零售。”
此外，網絡銷售同樣面臨“無法單純”的尷尬。之所以一些大型涂料企業(yè)的網絡營銷渠道運用得相對較好，正是因為依靠了其線下較為完善的經銷商渠道資源，通過經銷商的廣泛布點，以彌補在物流和售后服務上的不足。
雖然直營模式和網絡營銷模式來勢洶洶，但并不妨礙經銷商目前在市場中的牢固地位。在涂料銷售市場，代理模式依然占據霸主位置。
所謂的品牌代理，是指廠家的貨物通過多層級的代理商，幾經轉手后賣給終的消費者，商品的所有權依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務中，代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同，并從低買高賣中賺取利潤價差。這樣的一種模式，已經為涂料行業(yè)人士所熟知。
“經銷商自然有他的優(yōu)勢在的，企業(yè)首先還是需要經銷商渠道打造個品牌出來。”文丹青說。然而，經過多年的發(fā)展，代理模式在走向成熟的同時，也逐漸暴露出其不可避免的缺陷；而且隨著行業(yè)的發(fā)展，這些缺陷也逐漸成為了橫亙在廠商之間的隔閡。
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