李寧服裝將轉變模式 從訂貨轉向零售
2013/1/28 11:11:11
“改變銷售模式當然是一個風向標，李寧很多時候都是敢為天下先，這一次的改變對行業也是一個引導。”對此，關鍵之道創始人張慶說道。
在李寧的復興計劃中，李寧公司表示，將從從過往的批發運營模式，轉型成更加以零售和消費者為導向，通過產品規劃門店運營提供統一的品牌體驗，改善供應鏈和訂貨模式以降低成本和上市時間。
眾所周知，在服裝業大部分企業都是采用期貨訂貨會的銷售模式。因為一個企業年銷售的50%~80%都是由這種期貨訂貨會銷售出去的。
“國內早開始期貨訂貨是從李寧開始。它的好處是能更好的規避經營的風險，品牌商能否及時地回籠資金。”關鍵之道創始人張慶對筆者說道：“前一段，行業做了總結，過去的銷售模式實際上有問題，要改變，一個是訂貨的模式，一個是分銷的模式。目前庫存這么高，這種訂貨模式起來不少負面的作用。”
李寧公司采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，大部分品類一年4次訂貨會、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，雙方的虛假需求造成了庫存高企的現狀。
“管理學上有一種效應叫啤酒效應。廠商從代理商到分銷商到零售商，再反向，這中間如果基礎上有一些小的失誤，就會層層放大，造成很大的錯誤。”張慶說，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨，品牌商盲目加大生產，市場年景好時，還可以應對，一旦市場需求回落，產生高庫存成為必然。
“目前訂貨會模式仍是體育用品行業主流的生意模式。但是我們需要做的是對訂貨會機制的調整，以調整貨品的搭配度，從而減少舊庫存、提升新品比例、優化產品組貨以及改善營銷渠道，這些是盤活渠道潛力的佳途徑。”李緯說道。
在中國，產品多是批發給經銷商，他們決定想買什么，但很多中國的買手水平都不一樣，他們大多選擇比較保守的，好賣的產品，不要有助于推廣品牌形象的貨品。
服裝行業資深獨立評論人馬崗說道：“一下子回到現貨制也不可能，彈性訂貨是有益的嘗試。”他曾積極倡導對服裝業現有的期貨制進行調整和改革。
李寧的這一經驗主要來自于金珍君在達芙妮的經驗。達芙妮主要是直營店，其配貨是總部來確定。TPG在2009年投資達芙妮之后，金珍君曾帶領達芙妮走出了困境。在達芙妮的兩年間，達芙妮股價上漲了4倍，銷售額增加了50%。
不少業內人士認為，訂貨會論成敗的日子一去不復返了，終端前線的戰場，是勝負之地。業內人士認為，應該學習快時尚品牌ZARA等企業快速反應供應鏈模式。
有一位業內人士做了一個更為形象的比喻：快速供應鏈管理似喝紅酒，計劃喝三瓶先開一瓶，如果對方酒量差把開的酒喝完見好就收，酒量好再開一瓶喝個痛快，過量了該停就停。根據準確預估對方酒量來開、補、調、退。
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