加深對(duì)可口可樂(lè)是“超爽”飲品的概念
2013/4/25 10:08:49
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，可口可樂(lè)為進(jìn)一步吸引青少年目標(biāo)受眾，開(kāi)展多站點(diǎn)全數(shù)字化的“Ahh效應(yīng)”（The Ahh Effect）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“Ahh效應(yīng)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由Wieden+Kennedy波蘭辦公室設(shè)計(jì)，這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以簡(jiǎn)單易懂、適宜手機(jī)的少量?jī)?nèi)容為特色，旨在吸引那些一貫沒(méi)有耐心的青少年目標(biāo)受眾。
可口可樂(lè)已經(jīng)壟斷了“ahh”域名。當(dāng)前，可口可樂(lè)擁有61個(gè)使用“ahh”變體為名稱(chēng)的域名，在每個(gè)域名后多加一個(gè)“h”加以區(qū)別，比如ahh.com、ahhh.com、ahhhh.com等。搶購(gòu)域名是為“Ahh效應(yīng)”服務(wù)的。目前，有17個(gè)域名為活動(dòng)域名，不過(guò)終所有61個(gè)域名都將相應(yīng)地?fù)碛凶约旱膬?nèi)容——從視頻到GIF圖片到游戲等，旨在娛樂(lè)和吸引青少年受眾，采用巧妙的方法加深他們對(duì)可口可樂(lè)是“超爽”飲品的概念。
可口可樂(lè)（北美）公司負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高級(jí)副總裁皮奧•尚克爾（Pio Schunker）表示：“我們一直在向青少年做宣傳，但是從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)這種方法，坦白地講是從來(lái)沒(méi)有以這種規(guī)模和有趣的方法來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品。“Ahh效應(yīng)”是可口可樂(lè)首次以數(shù)字為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤為特別是這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不采用任何電視廣告的形式。尚克爾表示：“這是一項(xiàng)經(jīng)過(guò)深思熟慮的決定。我們比以往任何時(shí)候都更大程度地推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)，使品牌充滿(mǎn)趣味，但同時(shí)也面臨了更大的風(fēng)險(xiǎn)。”
尚克爾表示：“所有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都針對(duì)手機(jī)優(yōu)化，因?yàn)槭謾C(jī)已成了青少年生活中不可或缺的設(shè)備，事實(shí)上也是他們的第一塊屏幕設(shè)備。”鑒于青少年目標(biāo)受眾普遍缺乏耐心，內(nèi)容將以尚克爾所謂的“快餐”式的簡(jiǎn)短形式發(fā)送。尚克爾還表示：“青少年可能僅花數(shù)秒時(shí)間來(lái)瀏覽有趣的視頻和GIF圖片來(lái)獲取信息，可能會(huì)花上兩三分鐘的時(shí)間來(lái)玩一下簡(jiǎn)單的游戲，這種行為類(lèi)似于他們消費(fèi)tweet消息、網(wǎng)帖和文本內(nèi)容。”
尚克爾稱(chēng)：“今年全年及以后，這些內(nèi)容都將持續(xù)以新的內(nèi)容條目更新，不斷挖掘青少年的發(fā)現(xiàn)欲、激情以及對(duì)創(chuàng)新的渴望。”Wieden+Kennedy將監(jiān)督這個(gè)創(chuàng)新流程，內(nèi)容將不僅來(lái)自于代理機(jī)構(gòu)，而且還將來(lái)自于關(guān)注青少年的媒體合作伙伴（如Alloy、Vevo和Break Media等）、青少年自己（將邀請(qǐng)青少年提出自己的想法）以及創(chuàng)新型影響者社區(qū)（如加州帕莎迪納藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院和薩凡納藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）。
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