奧迪想更加從容發(fā)展 穩(wěn)定架構(gòu)尤為關(guān)鍵
2013/5/23 9:30:47
此前一直推進(jìn)當(dāng)中的一汽奧迪汽車銷售有限責(zé)任公司（以下簡稱一汽奧迪銷售公司）有了新的進(jìn)展。如不出意外，今年8月一汽奧迪銷售公司將以一汽-大眾全資子公司的方式呈現(xiàn)，與一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司同級(jí)并行。
同時(shí)，一汽-大眾經(jīng)管會(huì)將增加一位來自一汽奧迪銷售公司的成員，負(fù)責(zé)一汽奧迪的銷售公司。隨后，在經(jīng)營層面的具體決策，大部分均由銷售公司層面自行決定。分析認(rèn)為，經(jīng)過多方嘗試，在一汽-大眾的框架下成立一汽奧迪銷售公司，是動(dòng)作小、現(xiàn)階段作為可行的解決方案。通過成立一汽奧迪銷售公司，奧迪開始嘗試提升在中國市場的話語權(quán)。
實(shí)際上，在豪華車市場增速明顯下滑的背景下，奧迪去年以超過40萬的體量仍維持高檔車市場增速佳的位置，與一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部全價(jià)值鏈本土化體系下的產(chǎn)品導(dǎo)入、營銷理念以及管理方式關(guān)聯(lián)密切。此次成立銷售公司并未涉及一汽-大眾股比調(diào)整，傳言稱奧迪從10%提升至19%的持股方案并未獲得主管部門批準(zhǔn)。消息人士指出，德方一直致力推動(dòng)股比調(diào)整一事，甚至與一汽集團(tuán)的整體上市息息相關(guān)。
按照計(jì)劃，一汽奧迪銷售公司是一汽-大眾出資成立的全資子公司，與目前一汽-大眾銷售公司并行。一汽奧迪銷售公司成立后，一汽奧迪銷售公司總經(jīng)理同時(shí)成為一汽-大眾經(jīng)管會(huì)成員，一汽奧迪銷售公司屬于獨(dú)立法人企業(yè)。與此前傳聞不同的是，一汽-大眾股比調(diào)整的方案上報(bào)相關(guān)政府部門后，并未獲批，也就是說，即便一汽奧迪銷售公司成立，由于它是一汽-大眾的全資子公司，仍按照一汽-大眾股比進(jìn)行利潤分配，一汽集團(tuán)、大眾汽車和奧迪三方的股仍為60%、30%和10%。
據(jù)悉，去年4月，大眾與一汽、上汽在德國狼堡簽訂深化合作意向書之后，一汽集團(tuán)與大眾汽車將合資合同延長25年和更改股比的申報(bào)材料一并上交至相關(guān)主管部門。但是，相關(guān)主管部門認(rèn)為，延長合作年限和更改股比并無關(guān)聯(lián)，不能一并審批。至此，更改股比一事至今擱置。
此前，一汽-大眾將變更股比一事廣受關(guān)注。有傳言稱，一汽集團(tuán)將借一汽-大眾延長合作期限時(shí)，向奧迪轉(zhuǎn)讓一汽-大眾9%的股份，一汽集團(tuán)占一汽大眾股比從60%降到51%，大眾汽車維持30%的股比不變，奧迪則將持有一汽-大眾的股份比例提升至19%。對(duì)于股比轉(zhuǎn)讓的相關(guān)事宜，一汽-大眾中外雙方的說法并不一致。根據(jù)一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者的表述，中外雙方從未觸及股比問題，一切消息均為外界臆測。而大眾方面相關(guān)負(fù)責(zé)人則公開表示，“應(yīng)該說我們的確談過這個(gè)問題，但是我們還沒有做出任何的決定。”
“如果不涉及股權(quán)結(jié)構(gòu)的變更，奧迪希望從中國市場大幅提升利潤空間的目的就沒有完成。”上述相關(guān)人士告訴記者，一汽奧迪銷售公司的成立只是第一步，接下來無論奧迪、還是大眾，都寄希望于股比的變更。
而對(duì)于一汽集團(tuán)而言，一汽-大眾股比問題也非常重要。“實(shí)際上，這與一汽集團(tuán)的整體上市關(guān)系密切。”上述知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一汽集團(tuán)資產(chǎn)中，吸引投資者的部分顯然是一汽-大眾，一汽-大眾的中方資產(chǎn)能否順利進(jìn)入上市公司，一汽-大眾董事會(huì)將擁有表決權(quán)。
目前，一汽-大眾董事會(huì)成員共有14人，中方8人，外方6人，分別來自一汽、大眾和奧迪。如果一汽-大眾董事會(huì)中的外方董事反對(duì)，一汽-大眾中方資產(chǎn)不能納入集團(tuán)中的話，一汽集團(tuán)的整體上市計(jì)劃必將大打折扣。此前有消息顯示，一汽-大眾的股比變更，會(huì)在一汽集團(tuán)整體上市之前明確。德方的要求清晰而直接，股比變更已經(jīng)成為一汽集團(tuán)整體上市的前提，但目前這一方案未被主管部門批準(zhǔn)，所以一汽集團(tuán)整體上市也被無限期拖延。
有知情人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，通過股比變更分得更多利潤是奧迪必須要進(jìn)行的一步，如果在一汽-大眾中增加9%的股份，可以使得奧迪從目前的利潤分配上翻倍。因此，一汽集團(tuán)的整體上市也將成為奧迪變更股比的重要“砝碼”。此外，接近奧迪的相關(guān)人士表示，成立一汽奧迪銷售公司，為直接的效果是奧迪將通過產(chǎn)品導(dǎo)入、品牌建設(shè)、終端管理的途徑介入中國市場。但對(duì)于已經(jīng)利用本土化優(yōu)勢在中國市場取得成功的奧迪來說，照搬國外的經(jīng)驗(yàn)，也將為本已平穩(wěn)發(fā)展的奧迪帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，無論是股比變更，還是一汽奧迪銷售公司的持續(xù)討論，均與奧迪在中國取得的利潤有關(guān)。按照目前一汽-大眾股比結(jié)構(gòu)分成，奧迪所占股比僅為10%，與其相對(duì)應(yīng)的利潤分成并不能滿足奧迪“胃口”。
因此，奧迪希望通過一汽奧迪銷售公司的成立，重新梳理利潤分配方案。但是，由于股權(quán)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，如果單獨(dú)成立銷售公司波及范圍較廣，因此數(shù)度擱置。今年年初，為加強(qiáng)奧迪對(duì)于中國區(qū)銷售的把控，奧迪全球董事會(huì)任命奧迪中國區(qū)副總裁潘慶擔(dān)任中國區(qū)銷售總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)奧迪在中國市場的銷售。根據(jù)記者了解，潘慶目前已成為奧迪中國執(zhí)行副總裁奧迪股份公司大中國區(qū)銷售副總裁。有消息稱，他負(fù)責(zé)了一汽奧迪銷售公司組建的相關(guān)事宜。
數(shù)據(jù)顯示，今年1~4月，奧迪在中國銷售整車共計(jì)14.15萬輛，較2012年同期銷售12.43萬輛相比，提升13.9%。而在2012年，奧迪在中國市場完成40.29萬輛，增速達(dá)到30%。在ABB（奧迪、寶馬、奔馳）的比拼中，奧迪甚至只贏在中國。對(duì)比銷售數(shù)據(jù)，如果將在華銷量從全球銷量中去除，4月份，奧迪、寶馬和奔馳在中國市場以外銷量分別為9.48萬輛、10.23萬輛和9.80萬輛，奧迪不僅低于寶馬，也低于奔馳。
這種情況由來已久。2012年，奧迪在華銷量40.29萬輛，寶馬在華銷量30.32萬輛，奔馳為19.62萬輛。若不計(jì)在華銷量，奧迪在中國市場以外全球銷量仍不如寶馬和奔馳。對(duì)于奧迪而言，中國市場是其實(shí)現(xiàn)全球2020戰(zhàn)略為重要的戰(zhàn)略市場。而國產(chǎn)車型又是奧迪銷量的中堅(jiān)，在今年市場豪華車市場增速明顯回落的情況下，奧迪深耕多年的本土化優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。豪華車市場進(jìn)一步下探，以及營銷模式對(duì)于市場的適應(yīng)性，都是奧迪在現(xiàn)有體量下，仍保持增速位居豪華車市場領(lǐng)先的重要支撐。
根據(jù)奧迪發(fā)布的 “領(lǐng)先者戰(zhàn)略”，計(jì)劃到2020年奧迪將達(dá)到高檔車市場第一名的位置，而其中重要的階段性保障，便是中國市場2015年達(dá)到70萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模。
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