家電 家裝零售企業(yè)首次大面積“觸網(wǎng)”
2013/7/23 9:10:25
日前，全球大的家具建材零售企業(yè)家得寶、國際家具連鎖零售企業(yè)美克美家以及大型家居建材主題購物中心居然之家，同時宣布入駐天貓試水電商，這是繼家電、百貨、商超行業(yè)之后，家裝零售企業(yè)首次大面積“觸網(wǎng)”。
事實上，此前，以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開辟電商渠道，并取得了初步成效。據(jù)報道，紅星美凱龍旗下電商平臺“紅美商城”近期也將上線。艾瑞咨詢分析師張晶在接受記者采訪時認為，家居零售企業(yè)進駐電商是拓展業(yè)務的一種方式和途徑，會對企業(yè)開拓市場起到一定作用，但效果不會明顯。
中國電子商務研究中心分析師莫岱青也對國際商報記者表示，隨著電子商務的火爆，線下家居賣場業(yè)務向線上拓展將會是一種趨勢，但線上是線下的一種補充，不能完全依靠線上，因為家居產(chǎn)品對消費體驗的需求較多。
2012年，中國家居賣場業(yè)績不佳，不少企業(yè)關店歇業(yè)。此次入駐天貓的家得寶就是其中一家。去年9月，家得寶宣布關閉其在中國的所有七家家居建材零售商店。
時隔9個月，家得寶選擇與電商合作。家得寶官方旗艦店負責人表示：“選擇天貓作為戰(zhàn)略合作伙伴建立國內(nèi)首家線上旗艦店，為家得寶提供了直接面向龐大消費群體的平臺，天貓為家得寶的入駐提供了諸多支持。在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保性、個性化以及對售前售后服務要求越來越高的大趨勢下，家得寶希望能夠與天貓合力，共同培養(yǎng)高端進口家居建材市場。”
在張晶看來，天貓的用戶和流量優(yōu)勢，成為家居零售企業(yè)選擇與其合作的重要原因。她表示，2012年，天貓B2C業(yè)務占全國B2C的份額達50%以上，“地位和影響顯而易見”。天貓方面表示，其擁有的5億消費人群將為家居品牌集聚更多人氣。居然之家麗屋總裁錢明發(fā)表示，希望通過多種渠道，尤其是線上渠道，將產(chǎn)品和服務提供給更多的消費者。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一線城市居民的家居消費已經(jīng)趨于飽和，家居賣場單位面積的銷售額正在下降，低成本、高收益的三線城市日漸成為家居賣場搶灘的主陣地。電子商務正成為傳統(tǒng)家居零售快速發(fā)展的“高速公路”。電子商務具有傳統(tǒng)營銷渠道無法比擬的優(yōu)勢：低廉的銷售成本，目標客戶的精準定位、一對一個性營銷、豐富而全面的資訊等。不僅如此，電商還可以幫助家居品牌積累口碑，培養(yǎng)固定的消費群體。一些業(yè)內(nèi)人士認為，無論對商家還是消費者，家居企業(yè)“觸網(wǎng)”都是一件好事，既可節(jié)約成本又順應潮流，對目前不景氣的家居零售市場來說無疑是一大求生法則。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示，家居商品有其特殊性，“觸網(wǎng)”則將引發(fā)許多具體問題：首先，消費者無法在線上獲得足夠的消費體驗，從而無法對產(chǎn)品的體積、質(zhì)感等有精確的把握，影響其做購買決定；其次，家居產(chǎn)品具有體積大、運輸困難、易受損的特殊性，因此退換貨麻煩而且成本高，尤其是物流費用；再次，家居產(chǎn)品對物流和售后的要求較高、流程復雜，企業(yè)難以處理好售后、物流以及與線下原有渠道的關系。
莫岱青表示，線上定價或許會沖擊線下價格體系。同時，電商可能會在價格上對供貨商有一定要求，從而擠壓供貨商的利潤空間，影響雙方的合作。
華強北在線副總裁龔文祥認為：“家居企業(yè)要成功拓展網(wǎng)上業(yè)務，就須考慮線上營銷如何與實體展示相結合，并終突出價格便宜的核心競爭力，并同時保護已有的價格體系，區(qū)分部分線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品，這些都是家居企業(yè)進軍電子商務時必須考慮的問題。”家居賣場的網(wǎng)上商業(yè)模式仍處于探索階段。張晶認為，家居電商應采取一些有別于線下的促銷手段，如提供免費設計等服務。
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