印刷在全渠道市場營銷時(shí)代的重要作用
2013/11/20 9:14:37
IPEX 2014印刷展組委會(huì)新任主席、英國大的傳媒出版印刷及市場傳播公司圣艾夫斯集團(tuán)（St Ives Group）首席執(zhí)行官帕特里克·馬特爾（Patrick Martell），在本文中對印刷業(yè)的現(xiàn)狀，以及印刷在全渠道市場營銷時(shí)代的重要作用，簡要地發(fā)表了他的看法。
全球印刷業(yè)在過去幾年中，因需求的變化而經(jīng)歷了動(dòng)蕩不安的局面。印刷活件量走低，持續(xù)的降價(jià)壓力，已經(jīng)逼迫許多企業(yè)關(guān)閉，而產(chǎn)能依然過剩。我們圣艾夫集團(tuán)也遭遇了這些，終止了一些印刷業(yè)務(wù)的經(jīng)營，整合了另外一些業(yè)務(wù)，以確保長期的競爭力。業(yè)內(nèi)一些人士甚至已提出了這樣的問題：印刷業(yè)還有未來嗎？而在另一方面，當(dāng)前印刷業(yè)也有許多令人激動(dòng)的創(chuàng)新，如3D印刷和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其中有些正引起客戶及媒體的極大興趣，為印刷業(yè)帶來了一些積極的推廣宣傳作用。如同在當(dāng)前困難時(shí)期考慮投資新機(jī)會(huì)是如此困難一樣，這些新創(chuàng)新的“行情走火”也是正當(dāng)其時(shí)。
這個(gè)世界的變革就發(fā)生在我們身邊。消費(fèi)者們比以往任何時(shí)候都更加“數(shù)字化”了。如我們圣艾夫斯集團(tuán)的一項(xiàng)研究表明，在青年人（18至30歲）中，有78%每周都使用數(shù)字社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并有56%說他們的生活不能離開社交網(wǎng)絡(luò)Facebook。
這個(gè)年齡組是第一個(gè)真正的數(shù)字一代。他們之間的相互聯(lián)系，以及與外部世界的聯(lián)系方式，都是我們以前從未見過的。他們總是期待著所需信息隨手可得、隨時(shí)可用。而就銷售及市場推廣來說，這些新的消費(fèi)者群體需要被說服，需要獲取信息。消費(fèi)者的被影響，已經(jīng)不再是銷售者的單向過程。
新的數(shù)字一代消費(fèi)者，還喜歡相互之間聽取意見，樂于接受同伴的影響。例如我們的研究發(fā)現(xiàn)，有76%在選擇信用卡時(shí)，會(huì)受到好友和同事的影響；有43%說他們會(huì)被社會(huì)媒體影響。現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)就是，不管是針對哪個(gè)消費(fèi)者群體，品牌、新技術(shù)都不能支配一切了，你需要恰當(dāng)?shù)乩斫馑麄儯枰盟麄兊恼Z言來與他們打交道。
現(xiàn)在的青年人是這樣，而他們之后的下一代，則更是具有技術(shù)頭腦，更沉湎于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，對他們所見到的大品牌消費(fèi)者時(shí)代更會(huì)持懷疑態(tài)度，超過60%的消費(fèi)者會(huì)通過“全渠道”來與各種商品品牌互動(dòng)，這意味著營銷者在品牌信息和購物過程體驗(yàn)方面，必須保持一致性，以及不同營銷渠道的針對性。這種多樣化的營銷方式要求營銷者須勾畫出顧客的特殊購買途徑，整合各個(gè)不同營銷渠道的團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)調(diào)信息資源，從而不管是在線上或線下，都提供極佳的、一致的購買過程體驗(yàn)。
如果想了解這方面的變化情況，可隨同一些20多歲的朋友一起去購物，看看他們的購物過程與我們所熟悉的那種簡單直線性購物方式是如何的不一樣，不管是在實(shí)體店里還是網(wǎng)購。他們的一切都會(huì)依賴無線網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)過程都離不開手中的移動(dòng)電話以及互聯(lián)互動(dòng)，研究商品、比較價(jià)格、查詢優(yōu)惠等等都當(dāng)場進(jìn)行，總想找到好的性價(jià)比，后的購買要獲得朋友、有時(shí)甚至不是朋友的人的認(rèn)可。
像博柏利、H&M和Diesel等名牌店，都已開始提供免費(fèi)的WI-FI無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，或是網(wǎng)絡(luò)連接視頻，可讓顧客在購買前在線觀看圖片等等。商店中可見到的商品現(xiàn)在都經(jīng)常是通過網(wǎng)購，然后快遞到家。這不僅有價(jià)格方面的考慮，同時(shí)也因?yàn)檫@樣做更為便利。還有一些品牌則是通過智能手機(jī)二維碼“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”演示來進(jìn)行營銷。
這些令人激動(dòng)的創(chuàng)新導(dǎo)致了眾多營銷渠道的聚合，也就是零售品牌的全渠道營銷。但這還不是個(gè)性化營銷。下一步的發(fā)展，將是針對個(gè)人偏愛的帶有個(gè)性化內(nèi)容的營銷，提供一種更具個(gè)人色彩的網(wǎng)購及在實(shí)體內(nèi)購物的過程體驗(yàn)。那么，在這個(gè)技術(shù)推動(dòng)一切的時(shí)代，印刷還會(huì)起到什么樣的作用？市場營銷者往往將營銷當(dāng)成是一系列單一渠道來看待，而不是將這些單一渠道組成一個(gè)統(tǒng)一的整體，來引導(dǎo)消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到購買商品的行為。在消費(fèi)行為發(fā)生進(jìn)化之后，傳統(tǒng)與數(shù)字營銷渠道之間的界線已經(jīng)沒有意義了，新舊渠道將在客戶生命周期的每一階段都發(fā)揮作用。
未來的市場推廣會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)考慮所有的傳播媒體，印刷媒體則是這一組合的一個(gè)關(guān)鍵部分。已經(jīng)有許多研究表明，媒體組合，包括印刷媒體，會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)遠(yuǎn)比單一媒體渠道更為有效的傳播載體。比如，在慈善募捐業(yè)，直郵加上網(wǎng)絡(luò)宣傳以及捐贈(zèng)消息的發(fā)布，就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。
新研究還表明，年輕一代更有可能閱讀直郵宣傳品的內(nèi)容。在他們沒有收到很多這類郵件時(shí)，一旦收到就會(huì)關(guān)注它，但它的內(nèi)容需要具有相關(guān)性、個(gè)性色彩并吸引人，從而引發(fā)他們通過其他渠道對某一商品進(jìn)行進(jìn)一步的關(guān)注。他們往往并不經(jīng)意大量的直郵品宣傳，但直郵品對他們的影響再加上其他媒體，還是會(huì)非常有效的。
實(shí)體商店內(nèi)的“銷售點(diǎn)終端”印刷信息，也需要與通過移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字顯示等實(shí)現(xiàn)的數(shù)字傳播相結(jié)合，以提供個(gè)性化的店內(nèi)過程體驗(yàn)。它們相當(dāng)于置于商品上的內(nèi)容更豐富的二維碼信息，與消費(fèi)者的個(gè)人信息相關(guān)聯(lián)，可提供更為獨(dú)特的內(nèi)容，如特惠、性價(jià)比競爭，甚至娛樂搞笑內(nèi)容。關(guān)鍵是這些印刷介質(zhì)與信息的結(jié)合，要?jiǎng)?chuàng)造出一種互動(dòng)式的過程體驗(yàn)。
戶外媒體未來也肯定會(huì)轉(zhuǎn)向更為廉價(jià)的數(shù)字顯示。但是，設(shè)想到處都是針對消費(fèi)者個(gè)人的特惠信息的巨大數(shù)字顯示，似乎還不大可能實(shí)現(xiàn)。更有可能實(shí)現(xiàn)的仍然是戶外印刷展示廣告，但帶有二維碼，以及可通過智能終端顯示的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合，廣告業(yè)將會(huì)展示出一片新的天地。
對報(bào)紙雜志來說，模式也正在發(fā)生變革，并將繼續(xù)變革下去。報(bào)紙雜志的印刷數(shù)量將繼續(xù)減少，但還不會(huì)完全消失。而且，通過購買紙質(zhì)報(bào)紙雜志，讀者可免費(fèi)獲得電子數(shù)字版的內(nèi)容。這就又回到了消費(fèi)者的選擇問題，即他們需要什么，在什么地方需要它，等等。追求便利將終導(dǎo)致更高端的消費(fèi)。廣告需要同時(shí)橫跨二大領(lǐng)域，即印刷紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，以及針對群體和針對個(gè)人。廣告發(fā)布者要考慮的問題，是如何將紙質(zhì)印刷媒體上的廣告內(nèi)容，提升為與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容。
我們還相信，圖書印刷也將以類似的方式發(fā)生變革，因?yàn)槌霈F(xiàn)了電子數(shù)字圖書，或是紙質(zhì)書變成了一個(gè)包括數(shù)字內(nèi)容的套裝，可同時(shí)在市場上購買到。紙質(zhì)書中的內(nèi)容，由此可通過在線電子圖書而活生生地表現(xiàn)出來。不管這個(gè)世界變得如何數(shù)字化，人們還總是會(huì)需要或期待實(shí)體或?qū)嵨锿瑫r(shí)存在的。
作為一個(gè)大型印刷集團(tuán)公司，我們在過去幾年中經(jīng)歷了銷售市場的變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是促成我們行動(dòng)的催化劑。我們提前計(jì)劃，改變了以往的工作方式，欣然接受了數(shù)字信息技術(shù)，并將繼續(xù)這樣做。但這并不意味著我們不再重視印刷。恰恰相反的是，印刷仍是我們業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍內(nèi)的一個(gè)關(guān)鍵部分，并在可預(yù)見的未來都將是這樣。
未來印刷將不再是一種單獨(dú)的產(chǎn)品，而是將成為一個(gè)品牌或商品向消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行傳播的組合方式的一部分。我們相信印刷仍是并將繼續(xù)是一種具有巨大影響力的傳播內(nèi)容和市場營銷信息的方式。真正的挑戰(zhàn)，是要確保這一傳播方式的相關(guān)性和有效性。
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