大數(shù)據(jù)時代 服裝品牌不數(shù)據(jù)化就落后了
2013/12/20 9:36:42
近日，在男裝品牌雅戈爾位于北京的一家自營店了解到，由于店面所處區(qū)域的客流量有限，該店平均每月虧損10萬元。店員無奈地表示，該店的經(jīng)營狀況與預(yù)想的不一樣，沒想到這個區(qū)域看似繁華，實際上消費力并不高。記者在了解情況后發(fā)現(xiàn)，的確該區(qū)域雖然一直人來人往，但他們并非是來此休閑購物的，大部分人都是行色匆匆的上班族。記者進一步了解到，商圈內(nèi)多為規(guī)模在50人以下的小型公司，工資不高且并不需要職員身著西裝襯衫等正式服裝。因此，可以想象雅戈爾并不是十分符合該商圈的消費需求。
另一個來自歐洲的品牌H&M今年在全球共開設(shè)356家店鋪，目前該集團擁有店鋪3132家，比去年同期相比提升了12.8%。直至11月底，集團銷售額同比上升了13%，達60.49億美元。該品牌于11月推出的設(shè)計師合作系列“theIsabelMarantcollection”再次受到消費者的青睞。較好的業(yè)績讓集團十分欣喜，當(dāng)被問道如何經(jīng)營品牌時，品牌負責(zé)人表示：“時機對一個品牌來說十分重要，什么時間推出什么產(chǎn)品，以及在哪開店，我們對此都十分謹慎。”所謂時機即品牌對消費群體及消費行為作出統(tǒng)計再進行數(shù)據(jù)分析，然后得出一個利于品牌發(fā)展的結(jié)論。這正是大數(shù)據(jù)時代的特點，一切用數(shù)字說話，數(shù)據(jù)分析可以幫助決策者作決定。
雅戈爾自營店虧損也許是由很多原因造成的，但是至少有一點我們可以肯定，之所以店員表示與預(yù)想的情況不一樣，說明該店在開業(yè)前并沒有完全掌握該區(qū)域的特點及消費數(shù)據(jù)。
品牌和零售商如何知道潛在客戶是誰？如何對客戶進行社會化分析？對于正在開發(fā)的產(chǎn)品如何知道市場反饋怎么樣？如何在作決定之前獲得更準確的市場資訊以承擔(dān)低的風(fēng)險？越來越多的數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助企業(yè)作出決定。目前，在國際上眾多服裝品牌、零售商都非常注重企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP)、商務(wù)智能(BI)以及產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)(PLM)的建設(shè)，用來幫助企業(yè)從大量的數(shù)據(jù)中鉆取信息，更好地利用數(shù)據(jù)提高決策質(zhì)量。
時尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品管理專家本(BenMuis)表示，時尚產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)雜的行業(yè)，服裝企業(yè)不像其他企業(yè)可以開發(fā)一款新產(chǎn)品可以銷售很多年。一個典型的時尚品牌需要在每季開發(fā)上百種產(chǎn)品。而這些新品又是由在不同地域的供應(yīng)商提供的，無論是生產(chǎn)還是檢測過程都沒有辦法統(tǒng)一，后還在極為分散的地點出售。這種復(fù)雜性使其產(chǎn)品和供應(yīng)鏈團隊處在一個高危環(huán)境，因為任何一環(huán)出錯，代價都是非常昂貴的。隨著行業(yè)復(fù)雜性的增加，大數(shù)據(jù)變得越來越重要。
英國AuroraFashions集團近對其數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行大筆投資，主要用于提高商業(yè)分析和企業(yè)資源分配能力。該集團旗下有3個品牌，分別為Coast,OasisandWarehousebrands，在全球39個國家共有1999個店鋪。AuroraFashions集團急需打破品牌、地域的界限，將零售分析供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)整合起來。Aurora的策略總監(jiān)AnneSinclair表示：“我們采用的是BoardInternational的軟件，它可以幫助我們快速創(chuàng)建交互式和定制化的企業(yè)報告,不需要任何編程,使數(shù)據(jù)更直觀、可視化。”它還可以集成來自異類數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù),幫助用戶更好地洞察趨勢、了解原因和影響。
達索系統(tǒng)(DassaultSystèmes)軟件公司零售部副總裁蘇珊奧利弗(SusanOliver)說：“服裝產(chǎn)業(yè)的軟件已經(jīng)開始關(guān)注運營效率和全球連通性。市場中較為成功的品牌和零售商大多數(shù)都可以做到360度審視到自己的客戶群、市場潛力、實體和在線銷售能力，并將這些數(shù)據(jù)與品牌的發(fā)展計劃和產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)系在一起，并保持銷售狀況和渠道經(jīng)營狀況實時可見。”
談及對大數(shù)據(jù)應(yīng)用得為成功的案例無疑是一些快時尚品牌，如ZARA、H&M、優(yōu)衣褲UNIQLO。以ZARA為例，該品牌全年銷售近億件衣服，共有1000多家合作企業(yè)，其供貨商遍布世界各地，能夠整合和協(xié)調(diào)如此多的企業(yè)共同進行開發(fā)、生產(chǎn)、運營，與其完善高效的數(shù)據(jù)系統(tǒng)有直接關(guān)系，這正是一般企業(yè)難以企及的。據(jù)悉，ZARA曾投資3000萬美元建設(shè)數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，并將系統(tǒng)部署到每個門店。
品牌零售商獲得大數(shù)據(jù)的渠道主要有兩個--實體店和電子商務(wù)。在ZARA實體店，銷售人員的職責(zé)不僅是賣東西，還要細心收集消費者的意見反饋，同時負責(zé)傳遞給上級。軟件系統(tǒng)在快時尚品牌的經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用。每天關(guān)店后，ZARA店員都要統(tǒng)計消費者購買率和退貨率，通過信息系統(tǒng)形成分析報告，再將數(shù)據(jù)傳達給總部。所有數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計師、市場人員、采購、買手、管理層共同分享。市場銷售信息為設(shè)計師設(shè)計新款式提供了依據(jù)；成交量和庫存率便于總部更好地控制產(chǎn)品的產(chǎn)量；匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個人都參與到品牌營銷、產(chǎn)品建設(shè)中。
電子商務(wù)更為ZARA收集了海量消費者的行為數(shù)據(jù)，幫助品牌作出合理的生產(chǎn)銷售決策。據(jù)悉，在ZARA品牌官網(wǎng)，消費者每點擊瀏覽一次產(chǎn)品，系統(tǒng)會自動進行記錄，其網(wǎng)站還會統(tǒng)計哪款產(chǎn)品的點擊量高，并紀錄分析購買人士所使用的網(wǎng)站語言和選擇的尺碼，通過此舉品牌可以判斷出消費者的喜好、流行趨勢以及不同地域消費者的身材特點等重要信息。據(jù)悉，電子商務(wù)為ZARA增加了10%的零售收入，但是如果將其數(shù)據(jù)分析為品牌帶來的利益算入其中，相信要遠高于這個數(shù)字。
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