線上線下融合戰略清晰的公司投資價值顯現
2014/2/8 9:38:23
目前，能實現線上線下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業未來主要發展方向,也將重構市場對服裝家紡品牌零售企業的成長預期。當前時點企業庫存去化漸入尾聲,2014年春夏訂貨會數據好轉顯示市場信心有所恢復,明年居民收入增速企穩將助零售終端回暖。部分率先走出經營底部以及線上線下融合戰略清晰的公司投資價值開始顯現。
2013運行:整體下行、線上火爆、部分企業業績降幅收窄
2013年我國服裝零售市場延續前兩年階梯放緩趨勢,居民購買力下降是制約服裝消費的主要因素,服裝價格增速放緩亦未能促進銷量有效提升,實體渠道繼續萎靡,線上銷售依舊火爆。服裝企業整體業績持續下滑,但部分公司業績降幅有所收窄。
傳統模式疲態盡顯、新模式引入改善預期
在行業景氣度低迷以及網絡購物興起大環境下,傳統“加盟+訂貨會”模式弊端暴露無遺,市場的擔憂不僅來自短期網絡品牌依靠價格優勢對線下品牌市場份額的侵蝕,更蘊含了長期傳統模式面臨更高效率互聯網模式沖擊。2013下半年服裝家紡行業估值水平提升部分體現了市場對服裝企業引入O2O模式的良好預期。
O2O實現消費者企業雙贏“三高”企業率先受益
O2O模式將傳統的實體店銷售和普通網絡購物有機結合,形成消費者、網上商城和線下實體店三方雙向價值循環傳遞。O2O能充分彌補網絡購物消費體驗不足帶來的缺憾,提高購物滿意度。同時能有效提升企業經營效率,避免實體店淪為網上購物“試衣間”的尷尬。平衡各方商業利益以及信息系統升級改造、供應鏈優化是企業亟需解決的問題。我們認為直營渠道占比高,信息化程度高,供應鏈管控水平高的“三高”公司在推進O2O進程上更有優勢,并有望率先受益。
去庫存化漸入尾聲市場信心改觀
我們認為2014年居民收入增速止跌企穩有助于消費者信心恢復。同時部分企業去庫存進程基本結束以及2014年春夏訂貨會數據出現好轉,顯示加盟商預期改觀,部分企業經營底部已確立。
“經營面改善+積極轉型”兩條主線布局
我們判斷2014行業整體性機會出現的概率不大,但部分率先走出經營底部以及線上線下融合戰略清晰的公司投資價值已逐步顯現。給予行業“增持”評級。建議圍繞兩條投資線索布局:1、去庫存進展順利,經營質量改善,2014年有望實現“業績反轉”的公司。2、積極改善經營模式,具有線上線下業務協同發展優勢,進而通過改變市場預期實現估值提升的公司。
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