十個容易誤導你的銷售常識
2011/5/17 9:36:24
什么是有效的銷售行為？關于這方面富有說服力的資料十分匱乏。數代銷售人員已經被灌輸的有關銷售的“常識”，大部分都具有誤導性，要不就是成效甚微。企業迫切需要找到以下問題的答案：在今天的經營環境中，我們能否依賴傳統的方法來做好銷售工作？
最近進行的調查發現，傳統的銷售方法無法確保銷售機構取得成功。而且，此項調查建議銷售機構要打破那些被奉為圭臬的銷售思維定勢。總的說來，這些思維代表著一種也許與21世紀格格不入的銷售思維。“巧干而非苦干”已成為一種最合適的理念，而且“巧干”理應成為任何銷售績效改進措施的目標。
毫無疑問，某個行業內的銷售技巧可能同樣適用于某個其他行業。但是，在從事小批量銷售過程中培養起來的銷售技巧，可能會在你向大客戶推銷時制造障礙。與小批量銷售相比，大批量銷售歷時更長，過程也更復雜，需要的策略也更多。但是，很多銷售專家都沒有意識到大批量銷售與小批量銷售需要的關鍵銷售技巧是不同的。
在小批量銷售中，銷售人員與客戶交談時占據主動，客戶可能會因為他充滿活力、熱情，且對產品進行了生動的描述，而把訂單給他。這種“產品特性推銷法”往往能夠奏效。
然而，在大批量銷售中，客戶必定在交談時占據主動。西格瑪項目研究小組發現，出色的銷售人員往往會采用某種提問模式來引導客戶參與談話，并將談話引向最終目標。
當西格瑪項目研究小組的成員首次發現了這些現象后，研究人員就想知道這些現象是不是在任何客戶身上都會出現，而不論其所處行業、國別或文化背景。有趣的是，從23個國家得到的結果相同。甚至在大多數的美式銷售培訓方法已經失效的日本，研究小組也猜測可能某種傳統的、基于文化的溝通方式最能有效預測出銷售工作能否取得成功。他們最終發現，選對提問模式是贏得大客戶訂單的最有效的行為因素。
當銷售經理希望提升銷售額時，他們首先想到的往往是讓銷售人員撥打盡量多的銷售電話。畢竟，如果銷售電話增加一倍，銷售額就有可能增加一倍，即使不會增加一倍，也會有較大增長，不是嗎?研究小組在對一家技術公司的兩個事業部進行研究后發現，這種想法并不適用于大批量銷售。
在銷售成本相對較低的電子設備的事業部，銷售電話的數量與銷售額之間呈正相關關系，即銷售電話越多，銷售額就越高。但在銷售高端產品的事業部，兩者的關系剛好相反。與那些撥打的銷售電話數量越多的銷售人員相比，那些撥打銷售電話的數量一般的銷售人員創造的銷售額更高。
當然，反過來，即銷售電話越少，銷售額越多，并不正確。如果銷售電話為零的話，銷售額也就為零。但是，一般說來，銷售人員沒有辦法通過增加銷售電話來增加銷售額，反而會對銷售額產生負面的影響。
成功的關鍵在于撥打出色的銷售電話，而出色的銷售電話需要銷售人員做好精心準備，采取適當的策略。
為了有更多的時間撥打銷售電話，銷售人員往往會疏于計劃和準備，從而降低了每個銷售電話的成功率。然而，如果銷售人員有時間撥打更多的銷售電話，為每個電話做好充分準備，并確保與客戶溝通的質量，那么他就應該這樣做，因為他們撥打的銷售電話可能還沒有達到最佳數量。
在西格瑪項目研究小組進行研究之前，傳統的銷售理念認為，如果銷售人員聯絡到的客戶方的人員級別越高，就能取得更好的銷售成果。
如果能夠直接聯絡到客戶高層，為什么要浪費數周或數月的時間來慢慢接近客戶公司的決策人物呢?但是，研究小組發現，相較于那些不甚成功的銷售人員，成功的銷售人員聯絡的客戶人員的級別往往較低。在做好精心準備之前，直接聯絡客戶高層也許是個致命的錯誤。如果缺乏精心準備，就與客戶高層談論其產品特性，這純粹是浪費時間。不了解客戶需要解決的問題，銷售人員就無法證明其產品能夠滿足客戶的需求。
研究小組回顧了美國某位參議員的兒子的事例。有一家大型公司曾急切地聘請此人為公司的銷售人員。他們認為，此人可以輕而易舉地接觸到全國各地的企業CEO，這勢必會使他成為一個業績不俗的銷售員。果然，他很容易就見到了各企業里的重量級人物。但是，由于他事先沒有與客戶公司里的其他任何人進行交談，不了解客戶需要解決的問題，他最終得到的往往只是“代我問候你父親”這樣的答復。然而，他那些缺乏背景的同事卻通過聯絡遇到問題的客戶方人員(往往是客戶企業的中層人員)，取得了銷售成功。
教訓何在?首先要了解客戶遇到的問題，然后你才能有理由自行或通過客戶企業中的某個人聯絡對方的高層。
在眾多銷售專業人士中，一線銷售人員、銷售顧問、銷售經理和銷售培訓師都對開放式問題的威力深信不疑。如果提問的目的是為了讓客戶更積極地參與談話，開放式問題的確比封閉式問題更加有效。因為開放式問題能夠使對方做出更長時間的反饋，而封閉式問題只需要“是”或“否”就能加以回答。不過，西格瑪項目研究小組不得不告訴大家，他們發現開放式問題的威力之說又不過是一種假象。
研究小組發現，采用開放式問題與取得銷售成功之間并沒有很大的關系。借助大量的封閉式問題，銷售人員同樣能夠贏得訂單或取得銷售進展。
這似乎非常奇怪。理論上，開放式問題能夠獲得開放式的答案，而封閉式問題只能獲得一個詞的答案。但事實并非總是如此。在一個銷售電話中，60%的封閉式問題能夠得到多于一個詞的答案。換言之，封閉式問題往往能夠獲得開放式的答案。而且，大約10%的開放式問題只能獲得封閉式的答案。想象一下，假如一位經驗尚淺的銷售人員提出這個開放式問題，“您能談一談貴公司的商業計劃嗎”，結果他只會自討沒趣，得到“無可奉告”的答案。所以，在某種程度上，開放式問題與封閉式問題之間的差別具有欺騙性。
對銷售人員而言，關鍵在于有技巧性地提出可以接近銷售目標的問題。如果他們只是擔心自己向對方提出了多少開放式問題，這無異于在正在下沉的船上整理甲板躺椅—于事無補。他們應該擔心的是：提出的問題是否與客戶的需求密切相關?
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