家居辛亥來(lái)臨大型賣場(chǎng)失利
2011/10/22 9:59:32
家居行業(yè)中渠道、企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者多方博弈、角力的潮流暗涌。壓垮“帝國(guó)”的最后一根麥穗，在金秋時(shí)節(jié)已迎風(fēng)搖曳，在不久的將來(lái)，一場(chǎng)家居業(yè)的“辛亥革命”到來(lái)。
在“第二屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇”上，亞太傳媒根據(jù)800多名駐全國(guó)各地的一線員工，對(duì)367個(gè)地級(jí)以上城市調(diào)研，并通過(guò)部分生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和賣場(chǎng)論證得出結(jié)論，斷言：泛家居行業(yè)流通渠道的“辛亥革命”提前到來(lái)。亞太傳媒認(rèn)為，理性消費(fèi)促使部分生產(chǎn)商進(jìn)入直營(yíng)領(lǐng)域，同時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)理性選擇與生產(chǎn)商合作，把自己變?yōu)榉?wù)商，寡頭經(jīng)銷商嶄露頭角。為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，亞太傳媒認(rèn)為，“倉(cāng)儲(chǔ)式、廠家直營(yíng)賣場(chǎng)”新興流通渠道將興起，分走30%的消費(fèi)市場(chǎng)份額。
家居業(yè)渠道嬗變的前夜，市場(chǎng)秩序在加快新陳代謝，我們可以通過(guò)兩方面來(lái)觸及和感受這種變化：形而下，大賣場(chǎng)的人氣已顯凋零之態(tài);形而上，兩個(gè)月失守10個(gè)百分點(diǎn)的份額，數(shù)據(jù)抽象出大賣場(chǎng)日見(jiàn)“失寵”的窘態(tài)。從市場(chǎng)覺(jué)察變化，由數(shù)據(jù)解讀趨勢(shì)，一場(chǎng)由量變到質(zhì)變的家居業(yè)渠道變革，水在蓄，渠漸成……
對(duì)家居企業(yè)進(jìn)行的“銷售渠道”主題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管36.13%的家企選擇大型賣場(chǎng)，占比仍居首位，但較二個(gè)月之前的調(diào)查數(shù)據(jù)，已下降10多個(gè)百分點(diǎn)，而“獨(dú)立店”(14.92%)、“建材集市、家具街”(19.33%)的占比明顯分流了大型賣場(chǎng)的份額。
除了自建渠道之外，近兩年來(lái)很多家電品牌開(kāi)始向家居賣場(chǎng)滲透，尤其以冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器和小家電產(chǎn)品最為典型。伊萊克斯陸續(xù)在北京、上海、廣州等地的家居賣場(chǎng)建立了精品旗艦店。西門子也在嘗試進(jìn)駐家居賣場(chǎng)。而此前的廚房電器類品牌，如方太、老板以及海爾整體廚房等，早已經(jīng)在家居賣場(chǎng)生根多年。業(yè)內(nèi)人士分析，家居與家電的消費(fèi)群體有互補(bǔ)性，合作之勢(shì)大于競(jìng)爭(zhēng)。
家居業(yè)流通渠道的沉疴痼疾，需要一劑濟(jì)“市”良方以解家企難以承受之痛。屢次觸及家居業(yè)痛處，以專業(yè)媒體的視角嘗試為家居業(yè)望聞問(wèn)切，這也是前不久召開(kāi)的第二屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇的主旨。我們相信，對(duì)癥下藥才能使家居業(yè)“病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”……
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在2007年以前經(jīng)銷商純利潤(rùn)比較可觀，一度在20%以上，但是現(xiàn)在只有5%或更低，其中15%被流通終端拿走了。據(jù)多家企業(yè)反映，在家具行業(yè)里面，漲價(jià)非常謹(jǐn)慎，比如人工漲了，原材料漲了，可廠家不敢漲價(jià)。即使?jié)q也是3%-5%左右。但是零售終端的家具價(jià)格可能是30%-40%的上升幅度，其中很大一部分來(lái)自渠道成本。
北京順義城區(qū)附近一家外形酷似居然之家的家居賣場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)。近些年，北京郊區(qū)的建材市場(chǎng)，隔三差五地有家居建材城熱鬧開(kāi)店，而店內(nèi)的品牌入駐、市場(chǎng)定位，明顯與市區(qū)內(nèi)的店面有差別。家居品牌商也多主動(dòng)接觸郊區(qū)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，郊區(qū)賣場(chǎng)是城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，迎合了二三線市場(chǎng)需求，同時(shí)其渠道成本的優(yōu)勢(shì)亦可抗衡大賣場(chǎng)。
由中外家居業(yè)發(fā)展歷程對(duì)比分析，推斷出的未來(lái)幾大趨勢(shì)，事實(shí)上在目前家居市場(chǎng)上，已征兆初現(xiàn)。大賣場(chǎng)從絢爛或者說(shuō)是瘋狂之顛，開(kāi)始走向平淡，歸于表面上的平靜、深處卻是變革的潮流暗涌。
有專業(yè)人士將當(dāng)前家居業(yè)的形勢(shì)與國(guó)外的家居零售業(yè)發(fā)展歷程，進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)70年代以及80年代的歐洲家具行業(yè)也經(jīng)歷了相似的階段：由于賣場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，經(jīng)銷商承受巨大租金壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑明顯。從外國(guó)家居業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，未來(lái)中國(guó)家居業(yè)的幾個(gè)趨勢(shì)將會(huì)非常明顯：1、經(jīng)銷商大面積撤店;2、有頭腦的經(jīng)銷商的獨(dú)立店面會(huì)開(kāi)始出現(xiàn);3、差異化的大賣場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)。
流通渠道單一，賣場(chǎng)租金價(jià)格居高不下導(dǎo)致目前家居業(yè)商戶撤店潮暗流洶涌。僅以某知名京城家居賣場(chǎng)為例，整個(gè)賣場(chǎng)已有近50家商戶撤場(chǎng)，空租率超過(guò)15%。其實(shí)撤店的情況，從去年年末就已經(jīng)開(kāi)始，今年已有明顯加劇跡象。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“金九銀十”過(guò)后，還將有大批品牌撤出。除租金壓力外，經(jīng)銷商保留并加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)店面，撤并或精簡(jiǎn)虧損店面數(shù)量，不失為一種有效降低成本的方法。
經(jīng)銷商日子不好的過(guò)一個(gè)關(guān)鍵原因，就是賣場(chǎng)過(guò)快地?cái)U(kuò)張，像杭州、廈門這些城市，家具賣場(chǎng)已達(dá)到人均幾平方。吉盛偉邦董事長(zhǎng)鄒文龍指出：”流通方面最大的問(wèn)題是商業(yè)渠道過(guò)窄，都擠在一條跑道上面，給經(jīng)銷商帶來(lái)很多困惑和壓力。”
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