中國實踐前提下運用營銷的創新翅膀
2011/4/21 10:29:04
展開中國市場歷史畫卷，“創新營銷”是其中生動的寫照。即使到了今天，為什么盡管很多行業的競爭已經表現得“白熱化”，卻仍然有新的產品、新的企業能夠脫穎而出?中國市場的“多嬌”，不僅僅表現在巨大的空間和容量，更在于發展中不斷演變的人文環境和層出不窮的消費需求及營銷策略，為每一個后來者提供了施展宏圖的機會。那些市場新貴們，莫不是在自己的體認與洞察中，發現了影響行業軌跡的新生變化或者制約行業發展的關鍵短板，進而順應、推動這種變化，抑或突破行業短板，終改寫了自身地位甚至行業格局。
相對于成熟市場，正是這些變化和短板，構成了還在發育中的中國市場上一個個戰略性機遇。任何一家企業，如果希望在競爭的泥沼中鋪起自己“又好又快”的成長之路，首要的思考就是：怎樣找到并抓住這種機遇?尤其是中國市場快速變化的獨特背景，使這個問題成為企業需要持續思考的方向。
這里的關鍵詞是“尋找”，而不是“撞到”。這就意味著中國市場近30年的發展階段性機遇的不同。安東尼·范·阿格塔米爾敏銳地指出，一股非傳統思維的力量在崛起。他把這些新崛起的企業的成功概括為“創造性適應”，并通過一種特殊的“新興市場革新戰略”，創造了一種新的和獨有的商業模式以及一種與眾不同的發展戰略。
“找到一條適合自己的路，成功地走出來了”正是中國企業國際化探索模式的高度概括。在“中國實踐”中，對于營銷創新的大課題而言，第一個貢獻是打通體制內外的瓶頸;第二個貢獻是確立制造型組織向服務型組織轉型的可行性;第三個貢獻就是發現產品的橋梁價值，把產品的第三屬性(三個屬性即功能、精神、投資)激活，把品牌變成關系，即建立雙回路系統，打破原來單向的通路，形成閉環。
創新思維意味著無限可能。這是一個“新興的市場”，每一條路都意味著創新。而現在，中國式營銷面臨著升級，它需要實踐家與理論家共同破解。而創新營銷這個“新兵”，則駕馭著潮頭超越前人，一舉確立了自己的市場領導者地位。它策動的這場熱潮，意義并不只是銷售達成的數字，更在于將一直處于“夾生”狀態的中國市場向前推進了一步，由此改寫了這個市場的格局。
中國已經成為推動全球經濟增長的第一動力，中國市場正在成為世界上大的藍海、長的長尾!中國的市場階段，遠遠沒有從大亂走向大治，許多品牌弱不禁風，許多品類群龍無首，許多領域仍是空白，許多行業亟待整合。中國經濟的持續看好和消費市場的歷史性升級，使得很多領域都蘊含著建立帝國的戰略性機遇。這是絕無僅有的全球性戰略機遇!
放眼世界，已經有不少國家和企業開始改變“中國策略”，把中國從世界大的加工廠，轉變成真正意義上的世界大市場，甚至是全球市場的大救星。由此可以預言，中國企業跨越式發展的黃金戰略機遇期!對中國式戰略機遇的敏銳捕捉和果敢把握，提升創新營銷理念，是企業核心競爭力的典型體現，也是成功企業家的睿智選擇。
自主創新是一個廣義的概念，從企業的層面而言，自主創新是企業的生存之道，其含義按照權威部門給出的定義是指企業不斷通過引進創新、集成創新與原始創新，不斷提高企業的國際競爭力。但是，這樣的定義只是表述自主創新所實現的途徑。如果從技術創新的視角，我們定位一個企業是否具有較高的自主創新能力，則要看該企業是否具有較高的新產品(或者新服務)的銷售率，以及是否具有較多的專利申請乃至授權數。
但是，這一定義的根本缺陷是忽視了企業價值的市場評判，因為一個自主創新的企業在知識產權的收獲面還要包括著名商標的擁有和品牌價值的提升。從一些國內各牌成為國際品牌的成功案例中，我們不難感受其自主創新的潛力了。企業自主創新是其各部門的共同事情。自主創新可以解釋為，使人力和物質資源擁有自主知識產權的、新的、更大的物質生產能力。企業必須把社會需要轉化為有利于企業的各種機會，這又是另一種角度上對自主創新的理解。
有鑒于此，對自主創新的結果評價是看企業的技術績效和市場績效，即提升企業在技術與市場版圖上的主導權，而控制技術版圖靠專利和標準，擴大市場版圖靠品牌!從企業創新范圍的擴大趨勢來看，現代企業要發展，不僅要有技術創新，而且還要有戰略的創新，特別是營銷的創新!因為，創新的概念是以技術為手段，同時考察企業管理其他的方面，如企業的戰略管理、商業模式等都顯得特別關鍵。自主創新的唯技術觀是非常不足取的，甚至有可能危及企業的正確發展。技術與市場資源和能力平衡得好的企業，才有機會成為自主創新的先鋒。
誠然，技術創新在許多企業里難以推行，這是因為企業的管理職能中創新管理這一重要管理職能滯后造成的。由于研發只是創新的一部分，所以用研發或技術管理來實現技術創新會困難重重。自主創新包括計劃、組織、經費預算、人員以及工作成績的評估，還有技術開發、產品開發和市場開發等。有效地將創意管理、研發管理、制造管理和營銷管理系統整合，加之戰略管理的引導，創新方能高效率、低成本地汩汩而生。
開拓新產品和新市場在市場夾縫中找出適合企業發展的路子，以特有的技術和產品占領市場。從這個意義來說，企業從事技術創新的首要人員應該是營銷人員!因為營銷人員需要對未來的市場進行分析與評判，也是營銷人員極時地洞察市場或者用戶的潛在需求。因此，營銷人員也是科技人員的一部分——營銷人員開展的是市場研究。而市場研究與技術研究的不平衡，才是當前大多數企業的一大通病。
營銷要不斷地為企業預測、預見市場的需求變化，并且整體設計出企業的產品定位。而企業在技術開發中，首先需要進行戰略意圖的描繪、對競爭態勢進行的科學分析，然后才確立產品，后才能考慮技術的實現。這種“戰略一市場一產品—技術”產業鏈，或者說是企業自主創新之路，具有十分重要的價值!而大多數企業正是缺乏這樣的整體思考，無法有效地將市場信號傳遞給技術部門。忽視市場營銷的創新功能，正是不少企業自主創新能力不高的真正原因。那些只重視技術人員的引進與培養，重視設備的購買、重視技術的企業，至今還無法在自主創新方面作出新的突破。
綜上所述，企業需要更多的營銷創新!創新營銷對企業來說，是創意的獲取，是市場的定位，是價值實現的謀劃。只有營銷創新，才能促進企業發展!營銷創新體現在拜訪消費者時，即能精準把握消費者的需求，并且利用互聯網讓消費者進行試驗，即體驗營銷;也可通過計算機模擬正在設計的產品與消費者互動;還可利用長尾理論，實現數字產品的大眾化傳播，造就創新產品。企業的營銷創新還有很多摸式，也需要有識之士共同探討。相信企業一定能用豐碩的成果，寫出更多、更加精彩的營銷創新的新篇章。
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