關于打造網絡服裝品牌的實踐與思考
2011/4/27 16:43:31
我們之所以越來越關注品牌，是因為在網絡服裝銷售競爭越來越激烈的今天，拼營銷技巧和推廣技術、拼價格和服務等常規手法，已經很難快速的打動客戶。隨著網絡購物的普及以及大量高素質網購人群的出現，網絡上良莠不奇、紛繁雜亂和不對稱的商品信息，給越來越多的消費者帶來了選擇上的困惑。所以對品牌的認同感，對于很多網購用戶來說一定會成為比價格更重要的選擇因素。因此我們看到了MASAMASO、七格格這些定位精準、包裝到位的網絡服裝品牌的快速崛起。
個人一直認為MASAMASO和七格格是流行市場中網絡服裝品牌和淘品牌的典范，因為他們都有非常清晰的定位和非常到位的品牌包裝，同時對產品和風格有著非常深刻的理解。凡客誠品雖然也是成功的，但是凡客走的是一條類似優衣庫的大眾品牌路線，這是介于平臺和品牌之間的一種做法。雖然中國龐大的網購人群和人口紅利有可能支撐起凡客高速增長的銷售業績，但是相對于把LV包賣出凡客價和把工廠貨賣出品牌價，我更傾向于后者。因為平臺不是誰都能做的，而垂直細分市場品牌的機會還很多。
對于一個定位和運營成功品牌，我們通常的理解是：一種非常強烈的風格和對流行趨勢的直觀感覺、信心和信念，以及客戶的需求和自己的理念之間的完美平衡。那么如何成功運營一個網絡服裝品牌呢？我的看法是需要80%的商業敏感(包括經驗和技術)和20%的藝術才能。無數優秀的服裝設計師很難打造出成功的網絡品牌是因為缺少這80%的商業敏感和技能，但更多的電商及淘寶賣家無法走上品牌之路，真正缺少的反而是這20%的藝術才能。這種藝術才能包括對風格和流行的把握、對產品的視覺效果及品牌形象的有效包裝。在同樣的市場機遇下，七格格、裂帛、后構想這些具有強烈品牌風格的淘品牌能夠脫穎而出，跟他們的核心團隊中，具備擁有這種藝術才能的核心人物，應該有著極大的關系。
首先是品牌的定位。了解服裝整個產業并為品牌做出準確的定位，是保證品牌良性發展的基礎。服裝的定位通常包括高級時裝、高級成衣和大眾成衣市場，后兩個市場又包含了許多子級市場，并提供了大量的商品和價格的變化。關于定位，方向和基調是兩個重要的元素，我們的品牌風格能夠反映客戶的所思所想，能夠與客戶產生共鳴，我們就有了銷售的機會。品牌的定位必須盡力設定一種基調，即“就是我的品牌所包含的內容”。只需要看一眼，就能夠讓我們的客戶了解品牌的特點，如女性化的、新銳激進的、高檔脫俗的或者運動休閑的。并且我們所有視覺形象，如VI、網站、廣告設計、產品包裝、宣傳資料等，都應該強調我們品牌和產品的這些信息。
越是垂直細分的市場定位，獲取和吸引用戶的成本越低，但規模相應的會受到限制。凡客、麥包包、韓都衣舍這類針對大眾市場的網絡品牌會逐漸的往平臺而非品牌的方向發展，因為真正的品牌一定是有強烈的風格的、能夠得到目標客戶的認同，同時能夠產生足夠的品牌附加值。因此個人比較看好MASAMASO、七格格、裂帛、后構想等具體精準定位及強烈風格的網絡品牌，因為當你的品牌風格得到目標客戶的認同，而產品和服務也達到一定水準時，價格對于消費者而言，已經不是重要的因素了，這是一件多么幸福的事情啊。
定位并不是一件非常困難的事情。難是難在你所具備的資源、所處在供應鏈中的環節以及你所做一切事情，能否支撐起你的定位以及準確的將你的定位傳遞給你的目標客戶群體。你希望成為下一個七格格，這沒有問題，但問題是你的設計能力、你的貨源、你的包裝及企劃能否達到相應的水平。米蘭時尚這些年從外貿加工、批發領域向自有品牌轉型的過程中，雖然不做零售，僅專注于上游品牌供應商的角色，但在設計團隊、攝影團隊等方面做大量的嘗試和投入，目的就是希望能夠從產品和視覺層面真正體現品牌的定位。有興趣的朋友可以了解一下我們所運營的兩個品牌：針對成熟優雅女性的歐版高級成衣品牌--米蘭尚品(MLBUY.COM)和針對街拍時尚前衛女裝潮牌--街客尚品(PFJ.CN)。
傳統的服裝品牌一般會有專業的人員對市場和客戶進行研究，以確保推出符合客戶要求的產品。網絡服裝品牌也一樣需要做相應的研究，只不過我們更多的是通過自己的觀察來了解市場和客戶。我們必須了解我們所針對客戶的消費習慣、生活方式、喜歡或不喜歡的事情，重要的是他們對產品的需求。我們需要考慮的是在當前的季節、當前的流行趨勢下客戶的衣櫥里缺少的是哪一件衣服。在沒有建議完善的客戶檔案或歷史銷售記錄之前，這是一件非常困難的事情。因此我們可以做的主要的方式是觀察競爭對手。因為他們成功的銷售業績使他們的產品在某種程度上已經得到了市場的驗證。因此了解市場和客戶首先需要確認的是，我們的競爭對手是誰。然后分析他們的產品系列、風格、款式、價格以及優劣勢等，以判斷什么是我們潛在客戶喜歡購買的，并據此重新定位自己的產品。
流行趨勢可以被定義為一段時間內時尚的發展趨勢。無論網絡服裝品牌或普通的淘寶賣家，對流行趨勢的研究都是非常重要的一個環節，因為這決定了你上什么樣的貨。國外關于流行的經典之著《創新與傳播》中對流行傳播原來進行了量化的定義：任何一個新的創新或想法被人們接受，都可以被歸類為創新者(2.5%)、早期接受者(13.5%)、早期主流接受者(34%)、后期主流接受者(34%)、落后者(16%)。從這個比例中我們可以看出，時尚的接受者或者說是追隨者才是市場的主體。通常流行趨勢下降階段對我們的銷售更有力，這是因為主流購買者并不會直接購買新的、符合流行趨勢的產品，而是經過一兩個季節的觀察后再進行判斷。甚至他們通常在打折的階段才進行購買。因此從一開始，我們就需要確定我們的客戶位于流行趨勢的哪個位置，同時了解競爭對手是如何處理的。這兩方面對產品的設計或選擇通常都至關重要。對淘品牌或淘寶賣家打造暴款也同樣具有指導意義。
產品規劃的本質就是產品的選擇，也就是我們銷售商品的范圍。建立一套合理的產品規劃，包括風格、品類、數量和價格體系對品牌來說是非常重要的一個環節。線下成熟的品牌和一些專業的網絡品牌對產品的規劃都非常重視，但兩者有著非常大的區別。產品的規劃通常包括廣度和寬度兩個方面。因為獲以用戶的方式和表現形式的不同，網絡品牌的產品規劃相對于線下品牌來說，具有更大的靈活度。韓都衣舍大量上款是典型的以廣度取勝，羊皮堂每月就那么幾款新品，是典型的以深度取勝。而比較合理的做法是深度與廣度的結合，我們必須保證部份有深度的產品(具有價格優勢和產品優勢的主打風格)，同時又通過一定的廣度來留住更多的用戶或創造更高的利潤，并在這之間取得一種平衡。通常有經驗的淘寶賣家對此深有體會。
網絡品牌大的優勢就是可以通過技術化和模板化的手段，向大量的訪問者深入全面的展示產品的賣點，這點是線下品牌依靠有限的導購人員難以做到的。為了打造爆款，網絡品牌或淘寶賣家對于賣點的研究其實早已經細致入微。那么從專業性的角度來說，產品主要通過三個方面，形成對消費者的影響。這三方面包括：功能性、時尚性和附加值。功能性說得簡單點就是你的產品能穿得出去，能滿足客人的需求。是否太薄、太厚、太小、太露等等。時尚性就看你的目標客戶對時尚的敏感度以及他們所處流行趨勢中的位置。即然大多數的消費都屬于流行的追隨者，那么在對時尚性的包裝方面可以通多非常多的方式去引導消費者。附加值的實現可以從產品的本身，如獨特的面料、做工的細節、精致的搭配或配飾以及其它方面來實現。甚至是通過對設計師或品牌形象的包裝、市場活動、銷量等方式來增加商品的附加值。無論是網絡品牌或是淘寶賣家，對商品賣點包裝無論手法如何通常都是圍繞這三點來展開。因此我們在產品的設計或選擇時，也應該隨時考慮這三個方面：功能性、時尚性、附加值。
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