金融危機下樓宇對企業營銷如何破冰突圍
2010/8/6 8:50:15
樓宇對講業從20世紀90年代初開始進入中國，歷經了近20年的發展，產業成績不俗。樓宇對講業的發展與房地產業息息相關。1998年至2007年，我國房地產市場經歷10年高速發展，在住房制度改革、經濟高速增長及相應的人口結構等同多重利好推動下，住宅年銷售量增長10倍。伴隨著住宅產業的飛快發展，小區安防的蓬勃興起，樓宇對講產業也呈爆發性增長態勢，產品“飛入尋常百姓家”，在普通居民中得到廣泛的認可與應用。2008年，發端于美國的次貸危機一步步演化和擴大為一場全球性的金融危機，中國樓市面臨寒冬，導致樓市上游產業鏈下的企業生存困難。這次金融危機根源于房地產泡沫的影響，現在歐美國家房地產泡沫破滅。在此大環境下，與房地產業緊密相連的樓宇對講行業成為大家關注的焦點。
從產品的角度來看，中國的樓宇對講市場正在經歷著從模擬向數字，從總線向TCP/IP轉換的過程。在現有的小區住宅樓宇對講項目中，目前正在使用的樓宇對講產品還是以傳統的總線方式居多，都是以模擬信號傳輸的方式進行信號、音頻、視頻等的傳輸，而沿海等發達的一線城市已經有很多用戶認為TCP/IP到單元（單元內部采用傳統的總線制）的方式是性價比高、適合當前的市場需求的，并且這種傳輸方式已經在個別城市應用。另外還有一小部分的高端用戶已經采用了TCP/IP直接到用戶的組網方式，即智能家居系統，實現智能化家居空間。總體來說，數字化對講系統進入實質的應用階段，TCP/IP技術已經在用戶當中被廣為接受，各個廠家都把數字化對講系統作為新的業務增長點大力推廣，同時很多地產商也把數字化對講系統作為樓盤的賣點重點突出。
市場競爭激烈化，樓宇對講產品的利潤空間越來越小，使得規模較小的企業生存面臨困境。由于甲方的相關弱電運作部門越來越專業化，他們對價格的控制已經很到位，這樣工程商的利潤勢必會減少，反過來工程商就會通過擠壓產品供應商來達到滿足自身利益的需求。同時，由于低端廠商不斷介入這一行業，低價惡性競爭時有發生，使原本競爭激烈的環境進一步惡化，加上原材料、生產成本、管理成本的不斷上升，導致產品的利潤空間越來越小。另外，樓宇對講產品已由原來專業性很強的行業逐步轉變成半專業性的行業，開始逐步向民用領域延伸，產品一旦到了民用市場，價格就會越來越透明。在這種大環境下，產品供應商只能不斷提高產品附加值和客戶滿意度，在市場區隔中下尋找自己的生存空間。
企業間的合作越來越密切，產業的集中明顯，產品的標準化程度也會越來越高。隨著樓宇對講技術的成熟，規模化效應更加突顯，行業的領頭企業以更低的制造成本、更大的市場占有率將逐漸淘汰掉其他小企業。同時，目前國內不少樓宇對講企業進行了產業鏈延伸，在如此嚴峻的情況下加大研發投入，加速技術整合向智能家居領域邁進。
營銷渠道扁平化。原來樓宇對講的產品價值一般是通過工程商來實現，產品品牌的選擇由工程商來主導，隨著市場的變化，樓宇對講行業的營銷環節將會越來越簡單，產品供應商與終端地產用戶的距離越來越近，由生產廠家-代理商-分銷商-工程商-終地產用戶的營銷渠道的模式將會有所改變，即營銷渠道越來越扁平化。一方面更多的生產企業會沉下去與終地產用戶“零距離”接觸，主動向終端銷售其產品及解決方案；另一方面終地產用戶已經在一定程度上提高了自身的專業化技術水平，他們會根據自身項目的功能需求主動尋找合適的設備供應商，實現指定品牌或自行采購產品，后由工程商來實施工程。產品供應商與工程商打交道相對較為簡單，因為工程商為關注的是產品的質量、價格和服務，在商務運作方面不需要太多的投入。但直接運作甲方相對來說要復雜得多，商務運作尤為重要，同時要充分考慮多方的利益，要把握好實際的投入與產出是否匹配。隨著市場營銷渠道的變化，企業宜結合各自的情況靈活有效地加以運用。
營銷重心轉移。中國在經歷了10余年的商品房開發，北京、上海、深圳、廣州等大城市已經進入增量市場同質化產品的激烈競爭階段。同時，自2003年起，政府加強對房地產金融及土地政策的嚴格管理，提高了房地產開發的門檻，這令已無城市中心土地可開發的大城市中的開發商，不得不改變投資贏利模式，從大城市轉戰到二、三線中小城市。樓宇對講企業是信賴房地產業的發展而發展的。從此不難看出，一些大中型企業在維護其自身在一線城市的市場基礎上，二、三線城市也將成為其下一個利潤角逐場。2009年企業勢必要抓住這樣的機會，大力做好二三線城市的項目推廣，力求在這片廣闊的空間尋求較好的市場份額。
面對金融危機大鱷，樓宇對講企業該如何面對，繼而求得更好的生存和發展，這是企業目前關注的重點。在2009年初，業內許多企業紛紛召開營銷會議，共商對策。
努力做好品質，確保競爭力。經濟危機下企業要保證競爭力，在輸出高質量產品的同時，加快新產品的開發速度，提高產品科技附加值。而技術和差異化是產品品質突圍的重要手段，在越來越個性化的今天，這一點尤為重要。振威是樓宇對講領先的企業，一直致力于行業強勁研發力建設，確保核心技術居于行業前列，以提升產品質量和科技附加值。技術設計充分考慮到不同的使用對象、不同的使用環境，這里的差異化，是指系統因為技術的原因而可以使用戶感受到個性化，絕對不能只是功能上的擺設、銷售上的賣點，增強市場美譽度，提高企業的競爭力。
成本合理控制。面對成本控制的挑戰，企業需要調整業務結構，壓縮或者砍掉盈利能力較低的業務，以將資源集中在現金牛（一般處于成熟期的產品多為現金牛產品）業務上。振威大力推廣IPD集成項目管理模式，早在2007年初，就已經重點往系統集成轉變，率先推出C-5智能社區系統，集可視聯網對講、信息發布、報警等多功能于一體，統一五類線布線，與傳統主流機種相比，節省線材50%、人工60%，維護成本降80%，避免資源的浪費和工程的復雜性。目前逐漸撇開其他單品，主推系統解決方案，不同的用戶可針對小區規模選擇全數字、半數字、全模擬聯網方案。
構建成熟而完善的營銷體系。廣泛成熟的銷售服務網絡是企業發展的關鍵因素。目前，振威建立了34個直屬分公司，銷售網絡遍布全國。在廣度的基礎上，振威正進行從市場驅動向驅動市場的轉變。目前，在外銷短期難有明顯改觀的情況下，振威實行國內、外市場并重發展的策略，運用大客戶管理實現公司、客戶、全國辦事處及代理商之間的共贏。“細分大客戶市場”是振威順應時代潮流、把握市場先機和發展的戰略經營策略之一。
創新商業模式。從現在企業競爭態勢看，市場、運營、財務、產品、技術都是企業的基礎工作，基礎工作要做一百分。基礎工作做好的同時需要時刻關注商業模式，這是一個商業模式隕落與創新共存的時代，沒有“一招鮮、吃遍天”的商業模式。樓宇對講行業在全球經濟環境惡化、外部需求減少、勞動力成本上漲等多重夾擊下，只有創新商業模式的企業才能終走出“冬天”。創新商業模式的前提是打破一切邊界，邊界模糊地帶才是真正的價值洼地。新的商業模式表現多樣，創新或在原有領域內對資源、模塊進行重新排列組合，創造新需求、新消費群體及消費內容都可以形成新的商業模式。嵌入型模式將領銜未來商業模式，公司不再單打獨斗，公司業務與客戶業務彼此相嵌，公司之間互為客戶，達成你中有我我中有你的共生狀態。振威公司正在這一模式上進行有益的嘗試。
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