把握信息生死時速企業走出迷宮
2012/1/17 17:10:44
2011年基本藥物制度全國范圍內的強力推行，將這一年定性為中國醫藥發展史上對行業影響為深遠的一年。但我們從近密集出臺的政策和政府會議不難看出，未來的以縣級醫院改革為切入點的公立醫院改革從試點到全面推行，以及圍繞這一塊實施的“兩票制”、抗生素限用，以2013年和2015年為節點的新GMP認證和新版GSP認證等去年定了調今后即將步入實施期的各種政策，會讓藥企未來幾年的壓力更大。
在政策主導的行業發展趨勢下，中央和地方政府輪番主導醫藥行業改革，各種政策和制度出現的頻率空前增加。在這個階段，企業比拼的重點應該從內部調整轉變為提高外界敏感度。只有快速、全面地了解政策信息，并給予行之有效的應對措施，才能為生存和發展打下堅實的基礎。這就要求企業建立一套行之有效的信息反應機制，并不斷深入完善，使其發揮巨大作用。
首先，獲取信息要快人一步。伴隨著新醫改的深入推進，企業已經逐步認識到這個問題的重要性，所建立的政府事務部等相關部門也已經發揮了相當重要的作用。但是，目前這些部門更多的是承擔輔助、支持銷售的功能，并沒有成為企業管理者經營決策的智囊機構。企業應該賦予這類專業部門更多、更大的權利，通過專門建設和投入讓其成為企業運營的參謀部，可以通過各種關系和途徑掌握國家、地方各種醫藥改革方面的新信息，先于并優于其他企業掌握和獲得可能影響行業發展和企業經營的各類信息，對企業決策產生積極影響。
其次，信息解讀和反應要迅速。企業信息反應機制的建立，除了有各種渠道優先獲得信息外，還需要有專業人員解讀信息里面傳遞的各種信號，比如發展趨勢如何？企業會受到哪些影響？企業的機遇和挑戰在哪里？政策落地的時間有多長？政策落地后，企業應該從哪個方面做工作？哪個市場或渠道受到的影響大？是否和企業現有的情況沖突？這些相關核心問題都要在專人的分析報告中有所體現，為企業掌控者或管理者調整經營策略提供依據。
再次，應對方案要高效，執行要堅決。這里有兩方面的問題：一是能否拿得出行之有效的措施，二是能否執行下去。2009年基本藥物制度在基層市場推進后，為什么一部分企業過得有滋有味，另一部分企業卻怨聲載道？通過分析不難發現，過得不錯的企業主要有兩類：一類是將企業的獨家品種或獨家劑型品種做進了基藥目錄，從而在全國各地招投標過程中取得不錯的中標價格做長線的；另一類就是積極參與全國各地的基藥招投標，不計較一省的得失和某個產品的低價，保證在全國市場有較高中標率，終實現廣覆蓋和長期占有市場。
任何行業的競爭歸根結底都是產品力的競爭，作為經典4P理論的核心元素和根本元素，產品掌控能力的比拼也將是企業未來在競爭加劇和行業不斷集中大環境下生存的關鍵。醫藥企業想要生存下來，跳出同質化競爭的“紅海”，就必須大幅度提升自己的產品掌控能力。
一提到產品，可能更多的人會想到創新和新藥研發，似乎這些是大企業和實力企業的事情，中小企業和商業企業只有湊熱鬧的份，其實不然。無論是醫藥工業還是商業，產品掌控力更多地體現在手里掌握的產品資源能否滿足以下條件：
首選，銷量大。產品有較大的市場銷量，雖然可能會出現競爭激烈的問題，但是保證了在中國這么大的市場環境下可以銷售的機會更多，不至于沒有市場而被餓死。當然，對于政策有明確限定的市場，比如基本藥物，盡管有些產品的銷量可能很大，但還是要慎重考慮市場進入資格的問題，不能盲目。
其次，競爭小。這類產品可以定位于治療領域、也可以定位于生產廠家數量，還可以定位于產品劑型、銷售渠道等。總之，掌握這類競爭較小的產品，更容易讓企業存活乃至發展起來。
再次，有獨家專利。這個層面對于生產企業而言更多的是比拼企業的開發、研制和創新能力，對于商業企業及終端來說比拼的則是建立在自身渠道掌控硬實力之上的產品所有權獲得能力。
從政府出臺的醫改政策和各種規劃、制度等內容里面，我們不難發現，政府一直在鼓勵企業的創新能力和核心競爭力的提升，這一切都是建立在“以產品為核心”的基礎上。不難預見，在未來相當長的一段時間里，我國醫藥行業在政府主導的發展趨勢下，提升產品掌控力將是企業生存和發展的不二之選。
2009年基本藥物制度在基層市場推進后，為什么一部分企業過得有滋有味，另一部分企業卻怨聲載道？過得好的企業一是將獨家品種或獨家劑型品種做進了基藥目錄，二是在全國市場有較高的基藥中標率。
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