禮品市場競爭激烈需早敲定政策
2012/3/31 9:31:08
有的銷售經理在敲定渠道政策形式時非常喜歡價格策略，公司能撥給我多少費用的操作空間，就把價格拉低多少，出貨效果明顯迅速。其實分銷商有時并不是十分期望產品有價格促銷，尤其對于流通較快的產品。相反，價格促銷只會在一定程度上打破了價格平衡，加劇分銷商之間的競爭，而并沒有使他們因受到公司的支持而成長、發展。
此外，有的渠道政策制定動機不夠充分，比如別的區域申請了渠道政策，為了防止自己區域受到沖擊，就匆匆忙忙制定相應的價格策略來抵御周邊市場。這種看似對區域負責，實質是對公司費用的一種無端浪費。
敲定一個有效可行的渠道政策需要做好充分的調研。即銷售人員深入到市場，研究分銷商的現狀和需求，選擇有效需求，做到有的放矢。再者要配合公司的市場發展目標，使分銷商和企業享有共同的利益出發點。用公式可表示為：
制定政策時可依靠分銷商出現的幾項困難，結合公司的市場目標，在后一列中尋找幾個適合的政策形式。
出發點可以是供應商，也可以是分銷商。例如當分銷商沒有太多庫存時，為了防止其他品牌的進入，供應商可適當采取壓貨政策去奪取分銷商庫位和資金，促使其把精力放在自己的產品上。
實際上，在滿足了分銷商需求同時又適合公司發展目標的情況下，可能有好幾種政策形式。例如，分銷商庫存很大，造成資金無法周轉，無力再打款完成任務，而供應商同時要求銷售量達到20%的增長。對應這種情況的政策可以是產品配銷、數量折扣、價格讓利、銷售人員獎勵、通過分銷商將倉儲補貼下放到下級客戶等幾種政策形式。這時就應該考慮采取哪一種形式更合適。主要考慮以下三個方面的因素，用公式表示為：
分銷商都有銷售成本和利潤率的問題，如果產品不好銷售，不僅分銷商業務員要增加說服客戶的時間，分銷商資金、庫位的周轉成本也很大，只有充足的報酬力才可以推動分銷商的積極性。
對于經銷商來講，如果政策定為其余產品的配銷，經銷商是否也能將贈送的產品搭配出去。其實不少經銷商都對供應商的無節制配銷非常反感，其原因可能是配銷的產品與市場接受問題，也可能是經銷商銷售能力問題。
政策的制定伴隨著人員任務的分配，業務人員能否將政策的目的性傳達給分銷商，能否將具體任務落實并在有效時間內完成，能否指導、控制、監督好分銷商對任務的執行；如果對手有優惠政策，執行能否搶在對手前完成等等，這其中既有業務員能力、監控手段問題，又有分銷商素質等因素。所以業務員應該做到：拉得出，打得響，過得硬，促使分銷商進貨達到令行禁止。
銷售經理需要了解對手會不會通過品牌壓力干擾政策實施，并通過更大的促銷力度后發制人。筆者認為品牌價值與供應商投入的費用成反比，因此對于相對弱勢的品牌，只有走在強勢品牌前面或投入比強勢品牌更大的費用才能有好的效果。
綜合以上因素考慮，如果廠家的促銷預算投入力度太小，而人員執行能力較強，競品沒有任何促銷動向，這時選擇的政策方案應該是分銷商銷售人員的獎勵。
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