家居市場競爭慘烈 消費者只求真實讓利
2013/7/9 9:36:15
還未進入建材市場，手中就能拿到三五張聯盟活動DM單，促銷驚人，禮品豐厚。花幾十元訂金參加活動就能得到等額或超額的毛毯、小家電，不滿意可無條件退還訂金，這就是近期市場熱議的家居聯盟現象。
短短2個月，大大小小的家居聯盟多達十余個，幾乎周周都有聯盟活動，更有意思的是，香格里拉的宴會廳也已被家居聯盟炒高了場租費。“經過短期試水，聯盟模式逐步成熟，預計下半年競爭更加白熱化。”寧波現代商城企劃部的張吉表示。
建材、家具和家電抱團促銷，渠道共享、降低營銷成本，未來寧波家居市場將進入以小集團為主導的營銷時代？
從冠軍聯盟、壹品牌，再到上周剛結束活動的十大家居建材聯盟工廠直供會，寧波家居市場近期每個周末都有一兩場大型的家居抱團會，活動形式大致相似，社區推廣+酒店活動，不同的聯盟間略有差異化，如建材同業聯盟，或引入家具品牌的異業聯盟，再到眼下包含家電賣場的大家居聯盟。
品牌間跨行合作，聯合促銷的模式似乎對銷售的拉升效果十分明顯，據十大家居建材聯盟工廠直供會的活動負責人楊總表示，聯合推廣的方式降低營銷成本，通過渠道共享、客戶共享的方式共同開拓市場，為了確保活動效果，聯盟還會派專員進入到新近交付的小區進行宣傳單的發放，并在建材市場周圍針對目標群體進行活動宣傳，同一檔次、品質互補的家居品牌結成聯盟，目前把家居市場攪得風生水起。
聯盟剛試水寧波市場時，曾有不少消費者表示過懷疑，花幾十元訂金可翻倍抵用，享受廠家半年保價，還有等額禮品拿，3天內可無條件退單，還有多輪抽獎，商家是在做慈善？
“聯盟中每個品牌都有目標消費群，聯合起來才能使客戶群體大化。客戶資源是聯盟活動產生大效益的保證，所以才要提高訂金門檻，這不是為賺錢而是為了鎖定目標消費群，事實上，消費者付了訂金還能得到超額禮品。付了訂金的客戶至少都是意向人群，比如有的是沖著聯盟中的瓷磚品牌而來，同時也會對衛浴、家具等其他聯盟品牌產生購買意愿，帶動更多銷售。”L&D陶瓷的負責人董總告訴記者。
業內人士表示，家居市場品牌格局將面臨新一輪調整，以異業聯盟為主導的“集團化”競爭將占據未來市場的主導。
在6月29日香格里拉的一場家居聯盟活動中，記者現場采訪了一位訂單大戶周先生，基本上瓷磚、地板、衛浴及櫥柜都在現場一站購齊了。周先生說，這一個月聯盟活動在報紙網絡以及手機短信上都有大肆宣傳，自己想不關注都難，而且大熱天跑一圈市場了解價格既浪費時間又浪費精力，還不如參加異業聯盟活動一次性買好。據記者了解，一場聯盟活動成交近千單，每單幾乎購買了2個品類以上的建材產品，購買4到6種品類的消費者占到了半數。
“酒店的租金費用應該很貴吧，這些成本還不如直接讓利給我們。”陳女士說，她參加聯盟活動無非就是看中品牌的口碑不錯，現場人多力量大，可以增加與商家的議價能力。
不少參加聯盟活動的消費者也表示，聯盟形式新穎，但關鍵還是看讓利幅度，如果能把高端酒店的場租費和七七八八的抽獎環節省下來，消費者買建材可以再便宜些。在品牌聯盟紅紅火火的當下，未來是否還具有發展空間，是否是商家百試不爽的靈丹妙藥也是個值得思考的問題。
業內人士認為，想要把聯盟做好，首先得提高合作的規范化，比如由第三方來組織成員，將聯盟公司化操作，統一制定利益分配方案，專人負責跟進，或者實行輪值會長制，品牌負責人輪流做會長。同時，通過幾次合作，聯盟成員必然會面臨淘汰洗牌，終形成的固定成員將更有利于聯盟的未來發展，也許不久，聯盟成員還會加入新面孔，比如婚慶、銀行等等。
另外，聯盟活動除了團購、砍價、總裁簽售、工廠直銷等以終端銷售為目的的商業活動外，還可嘗試活動革新，比如進入社區推廣裝修課堂，進行知識型促銷，由商戶傳遞專業裝修知識，現場展示產品優劣差異，講解產品好壞的重要性等，通過與消費者溝通和認識，再讓他們認可聯盟品牌。
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