家裝市場從來不缺機會淘汰皆因為換血
2011/2/14 9:51:03
市場不缺機會淘汰皆因換血新年開始，一些地板廠商談起新年市場走勢時，總會發出“日子不好過”的感嘆，不知是真的舉步維艱，還是財不露白有所保留。但國內地板行業產能過剩卻是事實，價格戰已經到了盡頭；另一方面，通脹來勢洶洶，原材料價格猛漲，前后受困是地板行業面臨的困境。
“市場從來不缺機會”，近，一位老板明確說，他們公司計劃2011年的銷售額要在上年的基礎上翻一番。
其實，市場機會就在消費者的需求中。在消費者關注的細節上下功夫，通過創新的營銷模式讓消費者得實惠，即便是小企業也能做出“大市場”。
為此，筆者聯想到曾看過的一篇報道，講述了服裝行業的一個國際品牌獨辟蹊徑的經營模式，值得地板廠商思考，那便是西班牙的服裝行業新貴ZARA。
成事在快，以領先于人的設計和生產制勝ZARA之所以成為國內眾多服裝企業競相效仿的對象，這不僅因為ZARA的店鋪形象好、款式品種多、緊跟流行趨勢，更重要的是價格便宜。而所有這些，皆取決于它的設計周期短，產品更新快。
ZARA以當今世界服裝業快的設計和生產模式統領市場。2001年6月，麥當娜到西班牙巴塞羅那舉行演唱會，為期3天的演出還在進行中，就發現臺下已經有觀眾穿著麥當娜在演唱會上穿的服裝，之后西班牙大街上便迅速掀起了一股麥當娜時裝熱，而服裝都來自當地ZARA店。
能做到這些，ZARA靠的是強大的供應鏈整合能力。一般傳統的服裝生產周期為60天，ZARA通過不斷改進，縮短供應鏈，可以縮短到15天左右，部分款式甚至可以縮短到7天或當天設計、生產、發貨。
ZARA分布于全球的2700多家專賣店的每個店長都有一部與總部直接相連的PDA，它的作用是信息及時反饋和下訂單。強大的信息系統，控制著各個國家的生產和配送，使得ZARA多款少批量的產品在極短的時間內就可以送達終端，其時間控制在15-30天。
現在，ZARA在西班牙有20間科技化大工廠、400間小工廠，大工廠只做染色和裁剪，因為機械化大工廠做這兩項工作有效率；小工廠只做款式，而且一個廠一個款式，生產效率特別高。
試問國內的地板廠家，有多少能做到像ZARA如此高敏感性與高效率？有多少能拍著胸脯說“我能與市場賽跑”？因為，設計能力跟不上，經營觀念跟不上，執行力更加跟不上。
不久前，筆者在廣州參加一場家居行業論壇的時候，一位老板在發言中談到：“整個家居行業都在高唱著要創新，可看看大家都怎么創？還不是一窩蜂跑到國外展會上去找尋創新。”
筆者在與一位地板新品牌的老板探討2011年的終端發展規劃時，該老板坦言：這一年多只能開20家店，否則工廠的產能跟不上，對經銷商的支持也無力顧及。可見，至今不少企業對自己的內部運營還難以掌控，更無從談起掌控終端了。
渠道暢通，觸角縱橫延伸話題又回到ZARA。要把衣服從西班牙運到廣州或全球其他城市，如何做到快速？ZARA選擇的是飛機，雖然成本很高，但是在高效整合之下，它能把180天的交貨期縮短到12天，省下的錢足夠支付航空運費。
ZARA公司從物流中心用卡車直接運送到歐洲和各大專賣店，利用附近的空運基地運送到美國和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專賣店。這樣，歐洲的專賣店可在24小時內收到貨物，美國的專賣店可在48小時內收到，日本的專賣店可以48-72小時內收到。
在傳統渠道的建設上，各家地板企業的方法并不相同，一些企業選擇廣撒網，培育新興的代理商，在經過一段時間的考察之后優勝劣汰。這種選擇方法可能會在沙中淘出真金，但也可能因成本太高，使得消費者對品牌產生不良印象。更多的企業可能選擇在一些已經成熟的代理商中進行兼并和選擇，將其他品牌的渠道納為己用，這是比較省事省力討巧的做法，但是同時也讓企業對經銷商的忠誠度產生懷疑。
采訪中，筆者還發現，一些大品牌企業，除了大力拓展傳統渠道、擴大市場份額之外，也開始涉足新型渠道，增大對新型渠道的推廣力度；當然也有另辟蹊徑，走差異化渠道建設的企業，在傳統渠道的建設和擴展上就顯得不是那么積極。
終端吊足胃口，刺激潛在消費在終端零售方面，ZARA的做法也令人匪夷所思。通常情況下，每10件衣服中，會有1件小碼、1件大碼、8件中碼，這樣比較符合大多數顧客的身材比例。但ZARA卻不這樣做，公司把中碼衣服選擇在周二和周五出售，其他時間出售大碼和小碼。ZARA發現，當顧客想買中碼卻買不到的一剎那，心中會有極度的挫敗感，下周就又來了，再來的時候或許又會引發其他貨品的消費。
此外，一年中ZARA也只在兩個明確的時間段內進行有限降價，一般是8.5折以上，而不是業內普遍采用的連續降價方法。ZARA推行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，顧客一旦猶豫，就會錯失終擁有它的機會，因為第二天看到的是擺放一新的貨架。這種策略換來的是顧客每次光顧時會果斷地購買，提高其市場推廣的速度。
ZARA顛覆性的創新營銷值得地板廠商借鑒。眼下，靠貼牌生存的企業日子越來越不好過，而建立自主品牌和自主創新，是眾多企業在市場突圍的唯一出路。地板企業必須由主要依賴資源、廉價勞動力等，轉向依靠營銷方式變革和技術進步才能長久發展；由主要靠量的擴張，轉向靠提高效率和提高產品附加值取勝。如果企業對此早有準備，并順利實現轉型，就會在競爭中占據主動。
依勢而變。具體情況有變化，應對方法也應適時調整，不應墨守成規。當我們面臨困惑，用傳統的思維方法無法解決時，就要跳出常規思維，并將時效性與實用性結合，就會收到意想不到的效果。
不是所有企業都有能力做行業第一，不是所有人都勇于做第一個吃螃蟹的人，不過做第二個、第三個吃螃蟹的人卻是實實在在可以趁螃蟹還沒漲價是稀缺資源時享受到其鮮美滋味。就每個企業來說，需要考慮清楚自身情況：目前的發展是否遇到瓶頸？未來的發展走向哪里？如何改變，從哪里做起？追逐夢想，不可一蹴而就，但也不要搖頭慨嘆，否則夢想將永遠只是幻影。
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